中国童装行业的机遇和致胜关键-罗兰贝格-201903.pdf

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中国童装行业的机遇和致胜关键-罗兰贝格焦点3 图表01:20122022E中国儿童鞋服行业整体零售额(单位:亿元 鞋服行业53% 年复合增长率12.4% 4,169 3,710 鞋服行业6.1% 3,302 年复合增长率109% 2,939 2,615 2,328 2.054 1671 1840 1,385 1,526 2012 2013 20 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E2021E2022E 资料来源: Euromonitor,国家统计局,国家卫计委,中国城市儿童鞋服消费者调研(n=1080.2018年1月);罗兰贝格分析 图表02:中国儿童鞋服市场对标国外成熟市场 澳大 利亚日本巴西美国 非洲 印度展中国家中国东欧西欧 东南亚发 市场阶段萌芽期 增长期 调整期 成熟期 >市场规模小,增长>市场增长迅速 >市场增长放缓 >市场增长趋于稳定 仍在萌芽 利润率开始下降 利润率保持稳定 高度整合分销渠道 市场>垄断性利润率 >整合供应商及分销渠道 阶 >分销渠道分散 段 竞争极具分散 竞争加剧 >细分市场全面展开品牌>增值服务和新产品开发上竞争 特竟争>产品单 新产品不断引入 的品质和增值服务竞争>提供全方位产品 征 细分市场开始扩展 >引入更多新产品 >注重特定的细分客户 消费→由应场创造需求 细分需求出现 >细分需求不断发展 消费者追求细分化、专业化 者 消费者开始受品牌及质 品牌 消费者受价格驱动量等多种因素驱动 资料来源: Euromonitor,案头研究,专家汸谈:罗兰贝格分析 4罗兰贝格焦点-中国童装行业的机遇和致胜关键 图表03:中国儿童鞋服市场对标国内大鞋服行业其他细分市场 成熟度高 >商业模式趋于成熟 >寻求模式创新 运动项目品类细分 全渠道开拓 >商品定制化、“长青”+时尚 多品类拓展 精细化商品 渠道品牌趋势 >整合营销在先 >年龄段主导、风格细分 成熟度低 儿童鞋服 运动 时尚男女装 男装 女装 行业规模[亿元] 2.327.6 2.121.5 5.3460 9,232.0 复合年增速(20122017 10.9% 88% 4.8% 64% 前五名集中度[%] 8.2% 539%:品牌 11.7% 48%细分 优势 市场 品牌 前五名平均规模〖亿元 41.1 2287氵凸5 显 125.3 90.0竞争 第一名门店数 -4,200 ~10.000 ~5,200 9.200 1)各行业数据包含所有品牌及无品牌市场(也称“白牌”或“流通品牌”市场) 资料来源: Euromonitor,案头研究,专家汸谈;罗兰贝格分析 图表04:中国儿童鞋服行业驱动因素 中国0-14岁人口规模 中国儿童鞋服人均年消费 2017-2022E)亿人 支出(2017-2022E)[元 年复合增长率 年复合增长率 购买 +04% +120% 单价/(+ +107% 2.40 2.45 1,704.30 969.20 购买 数量(+ +1.2% 2017 2022E 2017 2022E 资料来源:国家统计局,国家卫计委,中国城市儿童鞋服消费者调研(n=1,080,2018年1月):罗兰贝格分析 中国童装行业的机遇和致胜关键-罗兰贝格焦点5 图表05:2017-2022E中国儿童鞋服行业无品牌及品牌细分2市场零售额(单位:亿元) CAGR CAGR 1722E 17-2 4,169 3.5% 50% 奢侈市场 94% 19.0% 187%高端市场(+17.2% 562% 无品牌市场(+9.1% 20.1% 20.3%中端市场(+177% 2.328 650% 55.9% 575%低端市场 182%) 43.8% 品牌市场(+175% 350% 2017 2022E 2017 2022E 1)主要指流通批发渠道(如批发市场)市场: 2)以各品牌天猫旗舰店/专卖店(如没有则品牌官网)大小童秋冬当季主力畅销款棉衣(2-4款)的折扣后价格为划分基础:>1,00 元为奢侈市场,400-1,000元为高端市场,250-400元为中端市场,<250元为低端市场 资料来源∶国家统计局,国家卫计委,中国城市儿童鞋服消费者调研(η=1,080.2018年1月):罗兰贝格分析 图表06:2017中国儿童鞋服品牌市场分风格份额 风格市场占 227% 19.2% 20.5% 20.2% 174% 比2017% 高端 18.1% 24.4% 21.8% 26.7% 27.9% 中端 22.7% 19.0% 19.7% 22.4% 20.1% 低端 59.2% 56.6% 58.5% 50.9% 52.0% 简约 卡通 运动 时尚 潮酷 1)高/中\低端以消费者调研中的大/小男童上衣品类价格为主要划分依据 资料来源:专家访谈,窦头研究,中国城市儿童鞋服消费者调研(n=1,080.2018年1月):罗兰贝格分析 6罗兰贝格焦点-中国童装行业的机遇和致胜关键 在各年龄段中,中大童仍是主力战场,婴童和中童是由于需求和供给的双重影响。从消费者需求来看,首 市场增势迅猛 先,儿童鞋服由于版型、尺码、材质等问题,父母仍注 重线下真实产品体验及试穿;并且,低层级城市线上发 具体到中国儿童鞋服品牌市场的不同人群细分市场,在展仍处于萌芽阶段。从行业供给来看,一方面,线下渠 各年龄段中,中大童仍是主力战场,婴童和中童市场增道品牌众多,渠道多样,产品供给充足:另一方面,部 势迅猛。其中,由于购买数量增加、品牌渗透加大等因分品牌对线下价格控制不足,产品折后单价跟线上无明 素,婴童市场人均消费支出显著提升,增长快。中童市显差异。p8 场表现抢眼,份额大,增速快,这主要是人口基数受到 2016年“二胎”政策全面放开后的利好效应传导。而小而线上线下不同渠道各年龄段份额表现差异不大,其中 童和大童市场则表现一般。7 婴童市场在线上渠道份额相对较高,这主要是因为婴童 品类多为标品,线上购买较为便捷。國9 线上仍是高增长渠道,婴童占比高;线下渠道仍占 据重要地位,五年后线上线下将达到均衡 线上渠道来看,综合电商仍是最为关键的渠道,份额最 大,增速最快。由于消费者在综合电商的购物习惯已经 就中国儿童鞋服品牌市场不同渠道细分市场而言,线上形成;并且,综合电商主宰线上渠道流量,各平台的技 份额将进一步扩大,但线下渠道仍然十分重要。线上的术和服务也日趋完善。而母婴/女性垂直电商重要性凸 迅猛增长,一方面得益于行业的推动:伴随电子商务的显,增长十分可观。消费者乐于选择在垂直电商平台(如 发展,消费者冋线上渠道转移;另一方面则是由于儿童蜜芽、麦乐购、母婴之家、宝宝树、辣妈帮等)一站式购 鞋服品类自身的特性:标准化程度较高的基本款适合向物:同时,垂直电商平台在母婴领域相对专业,并往往 线上渠道转移。线下渠道之所以重要性仍然凸显,则也通过社区互动增强客户粘性。+10 图表07∶2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市场按年龄段零售额(单位:亿元) 人口增长 人均消费支出增长 CAGR 2017-2022E 1,826 购买数量购买单价 89%婴童(+18%)三(+40%)x(+142%)=(+17%)3(+124% 235%小童+173%=(+47%)x(+121)=(+14%)第(+106 815 290%中童(+192〓(+65%)x(+19%9=(+10%)3(+108% 8.4% 23.7% 27.0% 3868%大童+162%=(+56%(+100%=(+22)(+77 40.9% 2017 2022E 1)婴童:12个月内,小童:1-3岁,中童:4-7岁,大童:8-14岁 资料来源:彐家统计局,国家卫计委,屮国城市儿童鞋服消费者调硏(=1,080,2018年1月).案头研究,专家访谈:罗兰贝格分析 中国童装行业的机遇和致胜关键-罗兰贝格焦点7 图表08:20172022E中国儿童鞋服行业品牌市图表10:2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市 场分渠道零售额(单位:亿元) 场线上细分渠道市场份额(单位:%) 1826 CAGR 2017-2022E 760 416%)/线上(+262% CAGR 2017-2022E 760 26.2% 815 _25%微商(235% 237 70%品牌157% (29.1%) 066 官网 (584%)线下(+130% 577 (70.9%) 母婴 2017 2022E 320%女 (259% 性 电商 资料来源:专家访谈,案头硏究,中国城市儿童鞋服消费者调研(n=1,080 2018年1月):罗兰贝格分析 图表09:2017中国儿童鞋服行业品牌市场分渠 道分年龄段份额(单位:% 21.6% 18% 婴童 2.8%237 10.8% 580%综合(281% 电商 41.0% 43.6% 大/中/小 32.4% 男童 54.0% 37.4% 384% 大/中/小 女童 2017 20 22E 线上 线下 资料来源:专家访谈,案头研究,中国城市儿童鞋服消费者调硏卬η=1080.2018资料来源:专家汸谈,案头硏究,中国城市儿童鞋服消费者调硏(η=1,080.2018 年1月):罗兰贝格分析 年1月);罗兰贝格分析 8罗兰贝格焦点-中国童装行业的机遇和致胜关键 从线下渠道来看,儿童鞋服品牌随着商业业态的变迁出国内主要儿童鞋服品牌竞争者繁多,形成了不同定位及 现了结构性变化。首先,传统线下渠道萎缩:街边店随风格竞争格局。高端市场以单风格/主打风格为主;中端 传统商圈的融合升级不断减少;百货商场受经济下滑和市场品牌主打风格明显,少数品牌选择多风格覆盖;低 多元零售业态冲击,以及内部自身有限经营面积及过度端市场以多风格覆盖为主。因此,首先树立明确的品牌 依赖联营模式等因素下滑明显。其次,新型线下渠道加定位意味着选择明确的细分市场以及相应的目标客群 强:商业地产的投资开发以及消费需求的演变拉动了购并需制定基于品牌定位的相应策略。 物中心的快速增长,各大品牌开始进驻:;奥特莱斯基于 品牌及价格优势,受益岀行便捷性的提髙和消费者消费品牌定位的核心是选择目标亼群,做岀精准选择需要缐 习惯的改变,日益受到青睐。1 合考虑人群所处细分市场的吸引力以及品牌与目标人群 的匹配度。回14 随着消费升级,二三线城市将成为品牌童装的“高 光”市场 强化商品管理以及供应链协同能力,将有力保证品 牌的持续高速发展 对于不同层级城市市场而言,二线及三线城市将成为未 来竞争重点。需求端由于消费者的消费能力和品牌意识后端的商品管理能力和供应链管理能力将决定一个品牌 的提升相对发展更快:供给端重要性将进一步提升,区能否建立竞争壁垒,树立竞争优势。目前.国内主要童 域中心城市商业业态迅速升级,吸引各大品牌积极布装玩家在商品企划和管理、供应链整合和协同等方面存 局。而一线城市相对饱和:四线及以下城市限于商业业在协同效率不高、商品管理精细化不足等明显能力短 态发展,仍待进一步挖掘培育。P12 板,直接导致库存高企、毛利侵蚀、商品设计同质化严 重等问题,难以支持持续高速发展 童服是绝对主力,内衣家居或有机会;童鞋未来增服装商品和供应链管埋周期长、参与者众多,优化协同 长快,但存在门槛 能力将从时间维度和职能维度的不同模块入手,完成系 统优化。回5 不同品类细分市场也呈现出不同的发展态势。童服是儿 童鞋服行业的绝对主力,其中上衣/裤子占主力;而不同 年龄段市场各存在相应机会品类,如大小童市场,内衣 家居基于高连带、低门槛、高毛利、高增长的特点而拥 有大量发展机会。但这一细分市场竞争者众多,包括儿 童鞋服品牌、成衣品牌、运动品牌、成人家居品牌等 而內衣/家居品类竞争者主要包括儿童鞋服品牌、成人内 衣/家居品牌(如爱慕、罗莱等),但目前仍以主营业务连 带为主。童鞋成为明星品类,未来增势迅猛,在技术研 发及生产供应环节存在一定门槛。此领域的包括童装品 牌及童鞋品牌,专业童鞋品牌童鞋品类零售规模相对较 大,如ABC;而童装品牌在积极拓展童鞋品类,如巴拉 巴拉,但限于技术及供应链等门槛,发展受限。13 随着竟争日趋激励,明确的品牌 定位、提升商品管理体系的协同 能力成为致胜关键 明确品牌市场定位以及风格定位,是在竟争中突围 的重要前提 中国童装行业的机遇和致胜关键-罗兰贝格焦点9 图表11:2017-2022E中国儿童鞋服行业品牌市场线下细分渠道市场份额(单位:% cAGR2017-2022E 1,066 13.0% 50%超市99% 8.9% 母婴店 132% 10.0% 街边店 110%奥特莱斯162% 奥特莱斯是机会 5.9% 577 8.9% 28.0% 百货商场10.2% 11.0% 9.6% 31.7% 370%购物中心(17% 购物中心是关键 329% 2017 2022E 1)超市包括位于超市、大卖场内的专柜、货架等;母婴店指母婴渠道商品牌门店:街边店指位于商业街、步行街、社区内 等街道周边的独立品牌店、夫妻店:百货商场指位于百货商场内、统一结算的品牌专袒/专卖店:奥特莱斯包括城市/郊区奥 特莱斯;购物中心指位于购物中心内、独立结算的专卖品牌店 资料来源∶专家访谈,案头硏究,中国城市儿童鞋服消费者调硏(n=1,080,2018年1月):罗兰贝格分析 图表12:20172022E中国儿童鞋服行业品牌市图表13:20172022E中国儿童鞋服行业品牌市 场分层级城市份额(单位:%) 场分品类规模(单位:亿元) CAGR CAGR 20172022E 2017-2022E 1.826 4.1%1,826 17.5% 一线城市(172%) 12.1%配饰(+151% 237%二线城市(186% 155%童鞋(+196% 815 280%三线城市(185% 13.4% 42%815 724%童服(+175% 14.2% 22.6% 72.4% 26.9% 四线城市 442%0及以下(164% 2017 2022E 46.3% 1)童服主要包括上衣、裤子、内衣、裙子、家居、礼服、婴 儿外着连体衣 2017 2022E 资料来源:专家汸谈,案头研究,中国城市儿童鞋服消费者调研(n=1,080.2018 资料来源:专家访谈;罗兰贝格分析 年1月);罗兰贝格分析 10罗兰贝格焦点-中国童装行业的机遇和致胜关键 图表14:罗兰贝格品牌定位矩阵 高 a人群市场吸引力 各人群现有经济价值 现有品牌核心 人新品牌覆盖 目标人群 123 各人群市场竞争激烈程度 群市场吸引力 未来各人群经济价值 b品牌匹配度 现有品牌辐射 1品牌当前消费者的目标人群覆盖 现有品牌形象与各人群匹配度 3 未来进入各人群品牌预设库可行性 品牌匹配度 资料来源:专家访谈;罗兰贝格分析 图表15:服装商品和供应链管理价值链 季前 季中 季末 订货会 商品日历 商品 匚品类策划「产品组合匚订货模式铺货 季中管理 季末 企划&运营 商品财务计划到货计划 复盘 设计 主题面料 研发 制定规划 设计+样衣评审 供应链具! 产销协同 快反 市场 营销计划 销售 陈列方案 资料来源:罗兰贝格分析

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