尽管在网站上广泛使用动画横幅广告，但有关网络动画效果的现有研究却产生了不同的结果。 我们认为，识别功能级别的动画特征并检查它们在捕获不同任务条件下吸引在线消费者注意力方面的个体和综合影响至关重要。 我们基于三种注意力理论确定了三个关键的动画特征（即运动，滞后和迫近），并在使用眼动仪的三个实验室实验中调查了它们对在线消费者注意力和回想浏览和搜索任务的影响。 实验1发现，运动和显示（动画功能）都可以有效地吸引在线消费者在执行浏览任务时对动画广告的关注。 但是，将一个显着特征（例如，运动）与另一个显着特征（例如，迫在眉睫）相结合并不能改善原始的注意力吸引效果，这表明存在“横幅饱和”效果。 此外，我们发现在线消费者的注意力对他们的召回表现有积极影响。 在实验2中，当受试者执行搜索任务时，动画特征或其交互都没有显着影响，这表明在应用注意力理论时，任务是重要的边界条件。 实验3在更现实的环境中复制了实验1，并产生了相似的结果。 我们通过讨论理论和实践意义以及未来研究的途径来结束本文。
