企业面向微博客采集竞争对手情报的策略研究企业面向微博客采集竞争对手情报的策略研究
摘要：从企业竞争对手情报采集与微博客使用相联系的角度出发，分析了竞争对手情报的基本类型以及在微博客上的
数据信息模块，在此基础上构建了企业面向微博客采集竞争对手情报的系统框架，提出了企业面向微博客采集竞争对
手情报的主要模式和具体采集策略，以期为企业在利用现代互联网社区采集竞争情报方面提供理论支持和实践指导。
关键词： 企业； 微博客； 竞争情报； 竞争对手； 采集策略
微博客是一种基于用户关系，能够实现即时信息交互的社会化网络服务。微博客利用无线网络、有线网络、通信技术
实现全方位通信，即可实现 Web 页面、手机、IM接收和发送信息。微博客作为网络时代的一种新兴产物，以其通俗、
简易、方便、快捷等特殊优势，已经成为继社交网站、博客之后的又一大互联网社区交流平台，也让人们的网络生活
实现了质的飞跃。
根据中国互联网络信息中心 （ CNNIC） 发布的 《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》 提供的最新数据显示，
截至 2011 年 12 月底，我国网民规模已达到 5. 13亿。美通社发布的 《2011 中国企业新媒体应用调查报告》显
示，77%以上的受访企业已开设官方微博客，其中半数获得认证。目前，大多数企业利用微博客进行产品营销、人才
招聘、企业形象宣传方面的服务，微博客网站成为信息和情报的汇聚点，可以看到，微博客的出现开辟了一条采集企
业竞争情报的新渠道。
通过对竞争情报的采集分析，企业不仅可以对竞争对手的综合实力进行评估，还可以掌握竞争对手的战略规划与最新
动态，及时对竞争对手的行为作出预测，为企业制定战略提供依据，为企业快速应对竞争对手经营策略提供指导。因
此，如何使用微博客对竞争对手情报进行采集分析是企业面临的一项艰巨而紧迫的新课题。
2006 年全球第一个微博客网站 Twitter 正式出现，2009 年新浪微博的上线则被普遍认为是我国微博客正式运营的成功
标志，由此也展开了国内外对微博客的研究和关注。B. J. Jansen 和 M. Zhang 等人通过对 Twitter 中 15 万条微博信息
的分析发现，大约 3. 8% 的微博信息对品牌表达了具有感情色彩的评价。研究认为，微博客网站可以被企业视为市场
营销、客户关系管理以及口碑传递的有效平台。E. Fischer 和 Reuber 讨论了社会化交互的运行机制和影响因素，发现
通过使用 Twitter 这样的社交媒介能够影响企业家的行为，使他们对现有的市场机会进行重新认识和评估。H. Rui，A.
Whinston 和 E. Winkler 通过对Twitter 上关于产品信息的关注，可以帮助企业预测产品销量并对产品做出适当及时的
改进。国内学者对这一领域的研究刚刚涉猎，研究的内容主要围绕在微博客营销与微博客的媒体传播力两个方面，已
取得了一些探索性研究成果，如金永生与王睿等对于企业微博客营销的效果进行了评估，并提出了将企业微博运营作
为长期品牌建设的战略。王金礼、魏文秀对微博、媒介、公众的议程互动进行了探索性研究。李林荣、黎薇探讨了微
博的文化特性及传播价值等。这些研究成果为这一领域的深入探讨奠定了良好的理论基础。但应该看到，关于企业面
向微博客采集竞争对手情报的具体策略研究尚未引起关注，基于以上研究背景和不足，笔者选择面向微博客采集企业
竞争对手情报的策略进行研究，以期在理论和实践上进一步丰富和完善企业竞争情报采集的策略与方法。
1 竞争对手情报的类型与信息模块解析
1. 1 竞争对手情报基本类型竞争对手情报是有关企业竞争对手的信息，主要包括竞争对手在新产品研发、产品价格、
分销策略、促销方案、财务状况、技术水平、业务伙伴及网络建设和使用等方面的信息。
本文根据企业所需竞争对手情报的内容，将竞争对手情报划分为以下几种类型： 竞争阈、竞争对手目标、竞争战略、
竞争能力、竞争行为预测 5 个方面，如图1 所示。
竞争阈是指由于竞争对手所处的竞争环境和竞争优势的不同，竞争对手会存在于现实和潜在两种形态阈中，对竞争阈
的界定可以采用行业分析和价值增值链分析的方法，通过竞争对手对逆向供应链和正向终端使用者之间的垂直整合程
度以及价值链中外包活动的分析，识别现实和潜在的竞争对手以及所处行业。竞争对手目标包括长期目标与短期目
标，这里所提及的目标指竞争对手的目标组合，主要包括企业的利润目标、市场份额增长、现金流量、获利能力、技
术领先、服务领先以及其他目标的相对权重。竞争战略包括明确战略与游离战略，明确战略是指企业能够通过对竞争
对手各个方面的言行加以确认的战略（ 如生产战略、销售战略、财务战略等） ; 游离战略是指那些并未明确表述或难
以明确界定分类，介于游离状态且有着重要作用的战略。竞争对手能力包括现金储备能力、留存借贷能力、新产品的
研发能力、成本管理能力、复杂产品的管理能力、成长能力、快速反应能力以及融资能力等，这些能力虽然也是基于
企业各节点的表现而衍生，但可能在竞争对手的价值链分析中却难以直观体现。这就要求我们用广度的信息关注企业
各方面的能力表现。竞争行为预测是对竞争对手的反应模式进行估计和判断，对竞争对手的行为方式和应变反应作出
预测，可以帮助企业辨识竞争环境，从而有针对性地采取有效措施。
竞争对手情报在微博客上以一定的信息元形态存在，基于微博客承载信息资源的独特性，其主要表现如下： ①文本。
它是微博客信息的主要表现形式，也是微博客上竞争对手情报的主要载体，微博客上对于文本的字数一般限定在 200
字以内，使其更加类似于手机短信的编辑，因此，微博客的文本情报具有很强的时效性与真实性。②图像。是一种直
观与生动的观点、态度的情报表达方式，较之文本形式的表现形式来说，在意蕴的表达上较为含蓄，是一种具有特殊
功能的视觉信息。③音频。是一种强烈的情感诉求的表达方式，以声音为载体，在微博客中它倾向于体现信息发布者
的情感诉求。④视频。是包含文本、图像、声音等技术的小容量的具有动态播放效果的信息形式，信息内容更为丰富
并有效地突破微博客对字符的限制。⑤超链接。从某种程度上讲，它是一种包括文本、图像以及视频、音频等情报在
内的简易化的情报表现形式，对于有一定的关联性情报源，超链接能够将其有效地联系在一起，成为一种桥梁与纽
带。
1. 2 竞争对手情报采集信息模块以微博客为载体，以信息元为基本单位的数据信息模块，根据竞争对手情报采集和分
析的需求，本文将数据信息分为以下 3 类模块。
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