游戏化竞争对在线学习用户行为的影响研究_陈国青1
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第
23
卷
第
2
期
2020
年
2
月
管 理 科 学 学 报
JOUＲNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA
Vol． 23 No． 2
Feb． 2020
游
戏化竞争对在线学习用户行为的影响研究
①
陈国青
，
李纪
琛
，
邓泓舒语
，
郭迅华
*
(
清华大
学经济管理学院
，
清华大学现代管理研究中心
，
北京
100084)
摘要
:
为了吸引和激励用户
，
各种游戏设计元素被广泛应用于在线学习环境中
．
然而
，
这些游
戏化设计对于用户行为的影响仍然有 待系统 性的理论解释
，
其实际作用也有待于深入的实证
研究加以检验
．
本文基于
“
需求
－
可供性
－
功能特征
”
的视角
，
从自我决定理论和心理占有理
论出发
，
分析游戏化竞争元素
，
包括间接竞争
(
如排行榜
)
和直接竞争
(
如一对一的对抗性竞
赛
，
或称
PK) ，
对在线学习用户行为的影响
．
利用大规模客观数据
，
本文构建了一个面板数据
集
，
通过倾向得分匹配加双重差分的计量 估计
，
结果表明
，
游戏化间接竞争和游戏化直接竞争
对于用户的在线学习行为均有正面影响
．
本文的研究从竞争元素的角度
，
揭示了自愿参与的在
线学习场景中游戏化设计的作用机制
，
对于相关研究与实践具有多方面的参考意义
．
关键词
:
在线学习
;
游戏化竞争
;
动机可供性
;
排行榜
; PK
中图分类号
: TP399; G43
文献标识码
: A
文章编号
: 1007 －9807( 2020) 02 －0088 －16
0
引 言
得益于信息技术的快速发展与渗透
，
在
线学
习
(
亦称
“
在线教育
”)
日益普及
，
其用户数量与市
场规模持续高速增长
．
据美国研究与市场公司的
统计和预测
，
全球在线教育的市场规模在
2017
年
已经达到
1 595． 2
亿美元
，
而这一数字到
2023
年
将增长至
2 866． 2
亿美元
［1］
．
而根据
2019
年
2
月
发布的
第
43
次
《
中国互联网络发展状况统计报
告
》，
我国在线教育用户规模截至
2018
年
12
月
已经达到
2． 01
亿
，
年增长率高达
29． 7% ，
其中手
机在线教育用户达到
1． 94
亿
［2］
．
尽管
发展势头迅猛
，
在线教育产业依然面临
着许多挑战
，
其中最为严峻的问题在于用户退出
率
( drop-out rate )
居高不下
［3 － 5］
．
造成高退出率问
题的原因有很多
．
首
先
，
在线学习情境相比于传统
的线下学习要更独立
、
宽松
，
其中缺乏能够激励学
习者的社会因素与环境因素
［6］
;
其次
，
很大比
例
的在线学习是用户的自发行为
，
因此一旦热情退
却
，
用户可以随时中止甚至终止学习
［6］
．
在
线学
习产业蓬勃发展的背后是从业者面临 的竞争 日益
激烈
—
——
截至
2018
年
7
月
，
仅在苹果应
用商店
( App store)
中就有超过
20
万个教育类应用可供
下载
［7］
．
因
此
，
想要从如此激烈的竞争中脱颖而
出
，
在线学习应用的设计者必须尽一切可能吸引
并留住用户
．
在此背景下
，
游戏化
( gamification)
的理念受
到了在线学习研究者和从业者的高度重视
．
游戏
化理念的诞生源于电子游戏在全球的风靡
，
它是
指将游戏设计元素应用于非游戏场景中
［8］
，
以实
现
为用户创造更好的沉浸感并激 发用户使用行为
的目的
，
它被 认为 可以 改变 各种传统行业的形
态
［9］
．
许多研
究者希望利用游戏化来改善学习的
被动
、
枯 燥 等 问 题
，
他 们 将 积 分
( point) 、
徽 章
( badge)
和排行榜
( leaderboard)
等常见的游戏元
素引入在线学习环境中试图提高学习者的沉浸感
①
收稿
日期
: 2019 － 05 － 31;
修订日期
: 2019 － 12 － 17．
基金项目
:
国家自然科学基金资助项目
( 71490721; 71490724; 71572092) ;
教育部人文社会科学重点研究基地基金项目
( 17JJD630006) ．
通讯作者
:
郭迅华
( 1976—) ，
男
，
福建厦门人
，
博士
，
副教授
． Email: guoxh@ sem． tsinghua． edu． cn
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