【免费】20180523-广发证券-微信互联网生态：下沉、分享、小程序，创造新的流量红利1资源-CSDN文库

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行业深度|传媒

证券研究报告

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微信互联网生态

下沉、分享、小程序，创造新的流量红利

Table_Summary

核心观点：

 为什么微信会有新的流量红利？

我们认为有 3 点原因：1）微信作为流量枢纽持续下沉，“小镇中年”被新卷

入移动互联网。一方面是微信确立了自己流量分发核心的位置，另一方面“小

镇中年”人群此前并未接触 PC 互联网时代，信任成本极低，行为逻辑与一

二线年轻人群有着极大的区别。2）微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打

造了生态闭环；小程序丰富了微信体内的支付工具、电商工具等一系列基

础设施，使得在微信内部进行流量分发成为可能。3）旧有微信公众号生态

体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切，因此创业者在不断谋求流量的

精细化经营和变现模式的探索。

 红利体现在哪：更低廉的获客成本和更流畅的变现场景

我们认为用户红利的核心体现在社交分享带来了更低的获客成本和部分新

的变现场景，因此各个厂商对于用户红利的创造性利用也主要体现在获客

方式创新和场景落地创新上，相对来说前者更加关键。我们总结了 4 种在

微信体内新的获客方式：拼团模式（拼多多）、社交裂变（薄荷阅读）、现

金奖励（趣头条）、B 端聚合。B 端整合又可以分成两类：第一种电商服务

类的代表是有赞、微盟等，他们主要为微信里面的卖家提供类 Saas 的服务；

第二种模式主要是公众号聚合，指的是通过长尾微信公众号的广告位进行

分销，分销商品主要系小说、漫画、知识付费等内容服务居多，结算方式

是一般是 CPS。以上这 4 种模式互相渗透，共同形成了今年微信生态体系

内部快速获客的主要手段。

 未来会如何演化：小游戏是下一个风口，微信内部的 SKU 会迅速扩容

社交分享带来的低获客成本和新的用户场景让许多的厂商和产品受益，我

们认为这一波人口红利正逐渐走向下半场，腾讯将进一步清晰界定规范分

享行为、维持社区的健康度，而总体上微信生态内部可以落地的场景将更

加丰富，甚至将逐渐像原生 App 生态靠近，因此占据原生 App 付费主流的

游戏产品将逐渐在小游戏上复制；电商和知识服务的客单价将逐步提升；

CPS 模式接入的 SKU 将更加丰富。

投资建议：微信这一次的新型流量红利主要体现在社交分享成本低，小程

序和公众号带来了变现场景丰富。上市公司当中主要相关标的包括：平治

信息（受益于长尾公众号变现）、瀚叶股份（拟收购微信公众号运营商量子

云，尚未过会）、中国创新支付（拟收购有赞 51%股份）。

风险提示：微信对生态内分享进行严格限制的风险，内容或者商品品质不

够的风险，用户增长不达预期的风险，用户变现不达预期的风险。

Table_Grade

行业评级

买入

前次评级

买入

报告日期

2018-05-23

Table_Chart

相对市场表现

Table_Author

分析师：

旷实 S0260517030002

010-59136610

kuangshi@gf.com.cn

Table_Report

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Table_Contacter

联系人：

朱可夫 0755-23942152

zhukefu@gf.com.cn

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-14%

18%

2017-05 2017-09 2018-01 2018-05

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目录索引

1、为什么微信在这个时点上出现了新的流量红利？ .......................................................... 5

1.1 微信作为流量枢纽持续下沉，小镇中年被新卷入移动互联网 .............................. 5

1.2 微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打造了生态闭环 ......................................... 8

1.3 旧有微信公众号生态体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切 ........................ 10

1.4 这次的流量红利并非来自用户增长而是社交流量再循环红利 ............................ 13

2、微信红利：更低廉的获客成本和更流畅的变现场景 .................................................... 14

2.1 概述：沿获客方式和变现场景对产品进行分类 .................................................. 14

2.2 按照获客方式分类：微信生态下新获取流量的 4 种打法 ................................... 15

2.2.1 拼团模式：类似于之前兴起的团购，拼团场景主要是微信群 ................ 16

2.2.2 社交裂变：用户自发形成的在朋友圈和微信群里的大范围传播 ............. 17

2.2.3 现金奖励：平台对老用户带新用户进行奖励鼓励社交拉新 .................... 17

2.2.4 B 端聚合&服务：可分为电商服务和 CPS 分销两类 ............................... 18

2.3 按照落地场景分类：目前以电商、游戏、内容付费为主 ................................... 21

3、未来：小游戏是下一个风口，关注公众号新玩法 ........................................................ 23

3.1 小游戏前景巨大：增强用户粘性，落地场景变现顺畅， ................................... 23

3.2 电商和知识付费将逐渐经历客单价的升级 ......................................................... 25

3.3 CPS 模式接入的 SKU 将扩容 ............................................................................. 26

4、典型代表产品浅析 ....................................................................................................... 28

4.1 拼多多：新晋崛起电商平台，主要传播场景在微信群和公众号 ........................ 28

4.2 薄荷阅读：知识付费代表产品，主传播场景在微信群和朋友圈 ........................ 30

4.3 有赞：定位 B 端服务平台，伴随微信体系电商起航 .......................................... 31

4.4 趣头条：资讯领域新晋黑马，主要传播场景为微信群和短信 ............................ 34

4.5 平治信息：移动阅读分发能力进一步加强，主要传播场景在公众号 ................. 35

4.6 量子云：公众号累计粉丝超过 2.4 亿，广告+付费阅读多元变现 ....................... 37

风险提示 ........................................................................................................................... 39

图表索引

图 1：微信月活发展历程 ........................................................................................ 5

图 2：微信日活发展历程 ........................................................................................ 6

图 3：移动互联网总月度总时长和单人日均使用时长............................................. 6

图 4：各类头部应用的时长占比情况统计 ............................................................... 6

图 5：微信的总使用时间占移动互联网总时长的比重约为 25%左右 ...................... 7

图 6：2014 和 2017 年度微信百度搜索指数年龄分布 ............................................ 7

图 7：2017 年 12 月新网民正在“下沉”和“变老” .................................................... 8

图 8：2015 年微信在各线城市的用户渗透率一览 .................................................. 8

图 9：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱 ................................................ 8

图 10：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱 .............................................. 9

图 11：微信小程序月活的增长情况 ........................................................................ 9

图 12：微信公众号的主要变现模式一览 .............................................................. 10

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行业深度|传媒

图 13：微信公众号月活粉丝数 2017 年达到近 8 亿 ............................................. 11

图 14：微信公众号自媒体的平台诉求 .................................................................. 11

图 15：公众号阅读量向头部集中趋势明显 ........................................................... 11

图 16：公众号广告收入向头部集中也非常明显 ................................................... 11

图 17：微信公众号的粉丝分布情况 ...................................................................... 12

图 18：微信公众号的粉丝分布情况 ...................................................................... 12

图 19：微信最新的流量红利不同于流量的二次分发 ............................................ 13

图 20：2017 年 5 月和 11 月微信小程序的留存情况 ............................................ 14

图 21：微信生态下各个新崛起的产品分类 ........................................................... 15

图 22：微信小程序的粉丝和客户主要的获取渠道方式 ........................................ 15

图 23：酷客多的披露显示商家更加倾向于优惠券和社交分享的获客方式 ........... 16

图 24：拼团模式的主要获客方式 ......................................................................... 16

图 25：社交裂变效果取决于分享频次、效率和转换 ............................................ 17

图 26：连咖啡的社交裂变过程 ............................................................................. 17

图 27：趣头条典型的现金奖励机制设计 .............................................................. 18

图 28：趣头条的奖励规则一览 ............................................................................. 18

图 29：有赞微商城模式专注店主的后端服务 ....................................................... 19

图 30：云集除了后端服务还提供供应链服务 ....................................................... 19

图 31：微盟的营收和净利润增长情况 .................................................................. 19

图 32：微盟提供的电商一揽子解决方案的部分功能 ............................................ 19

图 33：微信公众号主要的 5 种变现模式 .............................................................. 20

图 34：微信公众号文末插入“阅读原文”跳链实现 CPS 分成 ............................... 20

图 35：微信小程序的主要三大变现场景 .............................................................. 21

图 36：微信小程序 2017 年 12 月 Top200 的行业分布 ........................................ 22

图 37：微信小程序形成的生态系统和各个环节的厂商概览 ................................. 22

图 38：2018 年 1-2 月小游戏已经明显占据小程序主力 ....................................... 23

图 39：Top50 小程序当中小游戏占比约为 38% .................................................. 23

图 40：17Q2 到 2018 年 1-2 月 Top200 各个领域小程序的分布趋势 .................. 24

图 41：跳一跳改版后上线了多人对战功能 ........................................................... 24

图 42：网购小程序用户目前 30 岁以上人群占据主力 .......................................... 25

图 43：拼多多目前仍以 1-50 元的低价商品居多 .................................................. 25

图 44：微榜统计的 Top10 原文应用文章阅读数合计维持在 20 亿次左右 ........... 27

图 45：2017 年 11 月 Top30 原文应用种类一览 .................................................. 27

图 46：2018 年 4 月 Top30 原文应用种类一览 .................................................... 27

图 47：拼多多发展历程简单回顾 ......................................................................... 28

图 48：2015 年-2018 年 3 月拼多多的月活和日活推移图 .................................... 29

图 49：2015 年-2018 年 3 月拼多多的人均单日使用时长 .................................... 29

图 50：微信公众号的粉丝分布情况 ...................................................................... 30

图 51：薄荷阅读的分享机制设计 ......................................................................... 31

图 52：2014-2017 年有赞 GMV 增速较快 ............................................................ 33

图 53：2014-2016 年有赞收入增速较快 .............................................................. 33

图 54：趣头条重要事件时间轴 ............................................................................. 34

图 55：2017 年至今趣头条 iOS 新闻榜单(免费)排名 ........................................... 35

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行业深度|传媒

前言：2018年以来，伴随着微信小程序能力的不断加强，微信用户的不断下沉，市

场上出现了一批将微信作为核心基础设施，借助社交裂变、社交拼单等方式实现迅

速用户增长的厂商，最终变现落地的场景包括但不限于电商、知识付费、小说阅读、

资讯服务、B端服务等，本篇报告旨在解读为什么微信体系在这个时点上会爆发新的

流量红利、厂商们做用户增长的新模式主要有哪些、未来的趋势会如何演化、二级

市场当中又有哪些相关的标的。

1、为什么微信在这个时点上出现了新的流量红利？

1.1 微信作为流量枢纽持续下沉，小镇中年被新卷入移动互联网

微信正逐渐成为整个移动互联网的基础设施。根据腾讯财报，18Q1微信及WeChat

合并月活跃账户达10.4亿，同增10.9%，为全国用户量最多的手机App。微信从12Q1

起步月活用户仅为5900万人左右，伴随中国移动互联网进程的不断推进，微信的活

跃账户一直维持稳步增长，在2014-2017年年末分别达到5亿月活、6.97亿月活、8.89

亿月活和9.89亿月活。而伴随着移动互联网用户的微信整体的用户增长从17Q2开始

逐渐放缓，17Q1-18Q1的同比增长率分别为23%、19.5%、15.8%、11.2%和10.9%，

同比增速已经掉至10%左右。

图1：微信月活发展历程

数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心

从日活上来看，微信的用户数量增长同样开始呈现乏力趋势。根据Quest Mobile数

据，微信在2018年3月日活达到6.89亿人，同比增长5.5%，环比上个月增长1.7%。

而从2017年6月份开始，微信的日活同比增速下滑至20%以下，并在2017年年底下

滑至7.7%左右。而另外根据Quest Mobile数据来看，微信DAU/MAU的比例也一直

较为稳定，从2016年以来一直维持75%-80%左右的比例，用户的粘性极强，继续提

升的空间并不大。因此在整体用户数量开始触达天花板的时候，微信自身也在重新

寻求新的增长点。

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