四川移动神州行品牌战略提案.pptx

【四川移动神州行品牌战略提案】的分析主要围绕着品牌的现状、问题诊断及未来策略展开。以下是基于提供的信息所提炼出的关键知识点： 1. **用户基数大**：2003年，四川移动的“神州行”用户数达到了4054990户，占据用户总数的50.5%，表明神州行在四川市场的普及程度高。 2. **ARPU值降低**：神州行用户平均每月每户收入（ARPU）在全国平均120元以下，且因价格下调等因素持续下降，这对整体ARPU值产生负面影响，2003年四川省综合ARPU值为85.9元，同比减少23.4元。 3. **离网率较高**：2003年，四川移动“神州行”用户离网率达到44.97%，说明用户流失问题较为严重。 4. **品牌知名度高**：神州行作为中国移动较早推出的全国品牌，具有较高的品牌认知度和美誉度，但品牌结构复杂，各地存在多种“神州行本地营销案”。 5. **品牌结构复杂**：“神州行”下设“标准神州行”、“神州行大众卡”、“神州行小康卡”和“神州行地方卡”，不同的产品形态导致品牌形象不统一。 6. **品牌形象感知低**：用户对神州行的认知主要停留在预付费、无月租、漫游等基础功能上，缺乏鲜明的品牌特性。 7. **资费为主导**：神州行的市场推广主要依赖低资费促销，品牌形象广告相对较少。 8. **竞争压力大**：面对中国电信小灵通和中国联通的竞争，如小灵通的价格优势、网络完善、数据业务发展，以及中国联通CDMA的推广，神州行面临用户流失和市场份额被挤压的问题。 9. **内部品牌竞争**：“全球通”和“动感地带”通过不同的品牌定位吸引不同客户群体，如高端客户和年轻用户，导致神州行客户流失。 10. **新客户开拓重任**：2004年，神州行被赋予新增客户目标130万，占总目标的65%，显示其在拓展新用户方面的核心地位。 基于以上分析，四川移动神州行品牌的战略提案应聚焦于优化品牌结构，提升品牌形象，强化非价格竞争策略，同时应对内外部竞争压力，提高用户粘性，以实现新客户开拓目标。这可能包括但不限于重新定义品牌定位，调整产品线，加强品牌形象广告，提升服务质量，以及创新市场推广策略，以应对小灵通和联通的竞争，并防止用户流失。