在2019年的双11购物节期间，美妆个护行业销量增速达到了惊人水平，仅次于手机数码与家电，成为全品类销售额排名第三的行业。美妆行业在“颜值经济”的推动下，实现了持续高涨的市场热情。雅诗兰黛等头部品牌的销售额轻松突破10亿，而美妆行业代运营服务商壹网壹创也在双11当天实现了35亿元的支付总额，同比增长达91%。这一数据凸显了美妆行业的巨大市场空间和成长潜力。
在品牌位次方面，海外品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等牢牢占据着预售与销售额的前10名，预示着品牌位次逐渐稳固。同时，这些海外大牌通过大幅度的预售折扣和促销策略，如买赠、津贴等方式，以5-7折的折扣力度吸引消费者，对国产品牌产生了较大的市场竞争压力。但是，国货品牌如完美日记、百雀羚、自然堂、花西子等也表现亮眼，完美日记甚至登顶彩妆销量榜，进入天猫销量TOP10，表明国货品牌正在快速崛起，未来增速可期。
在销售渠道方面，直播带货成为了化妆品销售的重要新渠道，李佳琦等网络红人在双11期间的直播活动，通过带货化妆品等商品，推动了行业的进一步发展。特别是一二三线城市以外的下沉市场，淘宝直播的忠诚度极高，用户平均在线时长超过1小时，显示了直播带货在非一线城市有着巨大的市场潜力。
在电商巨头方面，天猫以2684亿元的销售额遥遥领先，占据了全网总销售额的65.5%，而京东以17.2%的份额位列第二。两大电商巨头合计贡献了超过80%的销售总额。其余电商平台如苏宁易购、拼多多和唯品会，虽然各自的市场份额较小，但也有不同程度的增长。
风险提示方面，报告提醒投资者注意到双11销售数据可能存在刷榜的可能性，以及美妆个护行业竞争日益激烈的现实。尽管如此，华西证券的研究报告仍对化妆品行业的发展前景持乐观态度，认为在“颜值经济”时代，行业规模的快速增长以及国产品牌市场份额的逐步提升，将维持化妆品行业的“推荐”评级。
从报告所涉及的内容来看，可以归纳出以下知识点：
1. “颜值经济”：指的是消费者基于对美的追求而驱动的消费行为，这在美妆个护行业表现尤为明显。
2. 品牌稳定与竞争：海外大牌在高端市场地位稳固，但国货品牌通过价格优势和市场策略逐渐提升市场份额。
3. 销售与折扣策略：双11期间，通过大幅度的折扣促销活动吸引消费者是品牌常用的策略，对价格敏感的消费者尤为重要。
4. 直播带货模式：电商通过网络红人直播销售商品，特别是在美妆个护行业，正成为重要的销售渠道。
5. 下沉市场潜力：非一二线城市的消费者对于电商平台的忠诚度高，直播等新兴销售模式在这些区域具有巨大的发展潜力。
6. 电商平台表现：天猫、京东等电商平台的市场主导地位明显，销售额占比高，但新兴平台如拼多多等也通过特有的市场定位逐渐提升自身竞争力。
7. 投资建议与风险管理：报告提供行业分析及投资建议的同时，也警示了市场风险，如数据刷榜、行业竞争加剧等，提醒投资者需进行审慎分析与判断。
