一、对“美”的追求作为化妆品行业的终极驱动力
化妆品行业的终极驱动力在于人们对美的追求。在需求端，化妆品不仅是销售对“美”的梦想和焦虑的行业，还具有品类叠加的逻辑，是一种成瘾性的可选消费，因此具有较强的消费韧性。中国有4亿核心化妆品人口和8亿潜在消费群体，与当前的人均消费相比还有6倍的成长空间，其中Z世代和下沉市场是需求金矿。
二、供给端的变革
供给端的变革主要体现在三个方面：电商渗透率不断提升，线上美妆品牌持续扩容；行业以较低的试错成本快速推出新品，从而创造增量市场；短视频、直播等社媒的快速发展极大提升了供给的营销覆盖面和转化率。这种旺盛的需求和加速的供给共同驱动着行业的加速成长。
三、全球化妆品巨头带来的启示
从全球化妆品巨头的发展经验来看，可以得到以下几点启示：第一，明星单品和超级品牌是企业立足的根基，同时多品牌运作管理能够享受稳定增长的自由现金流；第二，品牌资产较轻，企业一般具有高毛利率、高销售管理费用率(SG&A)、低研发费用率和高净资产收益率(ROE)；第三，欧美公司收入全球化，而日韩公司则通过本土化策略支撑起中大型化妆品集团；第四，行业能够诞生多个长期享受高PE估值的“Tenbagger”；第五，行业并不一定是垄断才能诞生巨头，具备一定的市场份额和品牌复购率以及忠诚度是关键。
四、中国化妆品行业的未来趋势和机会
中国化妆品行业的未来趋势和机会主要包括以下四个方面：产品端，高功能护肤和彩妆品类渗透率仍处于中早期，本土品牌有望通过卡位新兴品类实现增长；渠道端，电商继续扩张，CS渠道分化，本土公司在电商渠道和下沉市场的CS渠道具备优势；品牌端，国际大牌聚焦高端市场，传统国货转型升级取得成效，新锐品牌则占据Z世代消费者；竞争端，市场分层竞争是常态，本土公司不断赢得大众市场份额。
五、投资建议
中国是全球化妆品终端需求增长最为旺盛的地区之一，Z世代和下沉市场是需求金矿。建议从四大维度入手，筛选具有长期竞争力的化妆品投资标的：产品、渠道、营销和品牌。具体而言，考虑是否能自主研发引领市场的产品，能否线上线下渠道洞察消费者需求并做出快速反应，是否有效利用社媒等新兴手段提高营销投放精准性，以及在单一爆款基础上能否培育出多个营收达到10亿元级别的品牌。值得重点关注的企业有珀莱雅、丸美、上海家化和壹网壹创。
总结来看，中国化妆品行业充满机遇，市场潜力巨大，特别是对于本土品牌来说，利用好互联网和社交媒体的力量，通过不断的产品创新和市场营销策略，将有可能在竞争激烈的市场中脱颖而出。投资者在进行投资时，应密切关注行业的发展动态和各企业的经营策略，以实现投资价值的最大化。
