社交电商是指通过社交媒体平台来进行电子商务活动的一种新兴电商模式。随着互联网技术的快速发展，社交电商逐渐成为电商行业中的重要力量。相较于传统的搜索式购物模式，社交电商更注重消费者的个性化需求，以及社交网络中人际关系对购物决策的影响。社交电商的主要表现形式包括拼团型、内容型、关键意见领袖分销型以及原生小程序等形式，其中拼多多和小红书是目前较为成熟的社交电商平台。
社交电商的发展受到多方面因素的驱动，其中包括社交网络的流量红利逐渐消失、消费者更偏好口碑推荐的商品等。社交电商平台由于其独特的互动性和社区特性，更容易形成用户粘性，也更能够进行精准的用户细分，挖掘出巨大的商业潜力。然而，社交电商行业也面临着缺乏监管、产品售后不保障、盈利方式单一等问题。尽管如此，学者普遍认为社交电商将成为电商行业发展的主要方向之一。
从消费者的角度出发，用户的购买行为主要受到购买意愿的影响。购买意愿是消费者个人对某商品的想法与动机，它直接决定了消费者的购买行为。购买意愿的形成因素包括多方面，如配合度、个体机动性、主观规范、App广告植入、品牌App、联盟App等，以及感知价值和感知风险。消费者的感知价值通常与他们购买商品的意愿呈正相关关系，而感知风险则会负面影响消费者的购买决策。
TAM模型（Technology Acceptance Model，技术接受模型）和UTAUT模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，统一技术接受与使用理论模型）是研究社交电商用户购买意向驱动因素的重要理论基础。TAM模型侧重于用户对某一技术的感知有用性和感知易用性对购买行为的影响。UTAUT模型则考虑了绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件对用户使用行为的影响。在社交电商领域，这些理论模型有助于探究用户的购买意向，为电商平台制定营销策略提供指导。
在实际的实证分析中，研究发现用户的感知有用性对感知可信度产生正向影响，感知易用性对感知配合度产生正向影响。同时，感知风险性对感知有用性有负向影响，主观规范对感知可信度与感知有用性有正向影响。此外，感知配合度、感知可信度、感知优越性及感官印象都对感知有用性有正向影响。这意味着，消费者在社交电商平台上进行购物时，其购买行为会受到多种因素的共同影响。
通过这些研究结果，企业可以更好地理解消费者在社交电商平台上的购买行为，进而制定出更加合理有效的营销策略。同时，国家也应从消费者角度出发，积极部署切实可行的发展战略，以鼓励和规范社交电商的健康发展。通过了解用户购买意向的驱动因素，企业和国家可以共同推动社交电商行业的健康成长，最终形成良性的社交电商生态体系。
