文化传媒：映前广告集中度提升 长期看好中影分众.pdf

映前广告作为传媒行业的一个细分领域，随着电影市场的迅速增长而呈现出快速发展的趋势。根据报告，映前广告得益于影院环境的相对封闭性以及影院提供的优质视觉和音效体验，其到达率和回想率均较高。这一点从2017年的全国映前广告市场规模超过40亿元的数据中可以看出，映前广告成为增速最快的广告媒介之一。 从产业链的角度来看，映前广告行业可以从上游影院、中游广告运营商和下游广告主三个层面进行分析。国内主要的映前广告运营商包括万达传媒、分众传媒、中影集团以及搜狐晶茂等。这些公司在广告平台所覆盖的银幕数上占据了国内市场的绝大部分，2017至2018年间，这四家公司所覆盖的银幕数量占到全国银幕总数的近60%。 行业巨头万达和中影集团之所以能够在产业链中占据重要地位，主要得益于其对电影产业链的全面覆盖。万达凭借对影院资源的掌控，能够实现成本的动态调整，进而保持较高的毛利率。而分众传媒和搜狐晶茂则依赖与影投公司的合作获取媒体资源。财务数据显示，万达的毛利率能够维持在66%左右，而分众传媒的毛利率虽然面临下降压力，但仍然能够保持盈利。 然而，映前广告行业在2019年遭遇了多重打击。首先是票房的下滑，导致观影人次下降，直接影响到广告的到达率。2019年上半年，国内票房出现同比下跌2.82%，观影人次下降了10.45%。宏观经济的增速放缓影响了广告主的投放意愿，这在媒介刊例花费增速的变化中也有所体现。由于广告代理商与上游媒体资源方签订的合同期限较长，而与广告主的合同期限较短，这就导致了广告运营商在短期内面临收入波动和成本压力。 行业竞争格局也发生了变化，搜狐晶茂因连续亏损而宣告破产，标志着“四足鼎立”的行业格局不复存在。在行业洗牌的过程中，万达由于能够控制媒体资源，因此其毛利率相对稳定。分众传媒虽然受到较大影响，但仍然能够维持盈利。 在短期前景不明朗的背景下，报告建议长期看好映前广告行业，并建议关注中影分众未来如何以较低成本吸纳银幕点位。当市场回暖，预计广告主信心将修复，行业集中度的提升将使得留在市场的玩家享受到广告主投放增加的双重利好。 报告还提醒投资者关注相关的风险因素，包括监管政策趋严、意识形态管理、票房增速不及预期、宏观经济增速放缓、游戏版号发放不及预期等。在评级方面，报告给出了增持的建议，并推荐了包括芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特以及分众传媒在内的投资组合。 此外，报告中的行业表现走势图和市场规模的增长曲线图，以及各媒介刊例花费同比增速的变化图，为投资者提供了行业趋势和市场变化的直观展现。报告中提到的市场平均市盈率和行业表现走势图说明了文化传媒行业在沪深300中的表现，以及行业整体的发展态势。 报告通过详细的数据分析和行业解读，为投资者提供了映前广告行业的发展现状、竞争格局、市场趋势、财务表现和投资建议，同时提醒了行业的潜在风险。报告的专业性和深度对于希望深入了解文化传媒行业的投资者而言具有较高的参考价值。