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中北大学 2010 届毕业设计说明书

第 1 页共 32 页

1 引言

O2O（Outline to Online）概念源自于广告业，建立在互联互动体验的理念之

上，是一种线上线下互联的方式，电子商务衍射并吸纳了传统的 O2O 概念，在 13

年开始有目的向传统市场传递互联网的商业价值，即马云旗下天猫开始发展线下互

联网购物终端（ 2013 年圣诞节特惠期间）以及应用了 NFC （ Near Field

Communication，近场通讯）技术的支付宝钱包应用。自 2014 年起电子商务传统市

场化将成为电子商务市场的新的潮流-“从电子商务化走向商务电子化”。（毛长青，

2014.2.9，《中信证券“互联网 O2O”专题研讨会》）

对于 O2O 的概念定义，存在着多个版本，虽然表述方式不一，但有着共同的内

涵，其中百度百科中的定义为：O2O 即 Online To Offline（在线离线/线上到线下），

是指线下的机构与互联网结合，让互联网成为线下交易或提供服务的前台，这个概

念最早来源于美国。O2O 的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉

及到线下，就可通称为 O2O。

虽然进两年传统商业电商化才格外受关注，但事实上这并不是一个新鲜事物。

本文通过内容分析法针对 58 同城，百姓网，赶集网，拍手，窝窝团等企业进行了

对比分析，结合市场资料、NFC 以及射频识别智能卡技术的应用、国内 O2O 的发展，

针对传统商业电商化的发展趋势进行预测，提出了一种低成本高实现的适用于服装

快销类别的 O2O 全新商业模式，对当下的传统商业电商化的研究和实践有所裨益。

2.O2O 的定义，研究和实务

2.1 广义角度（行业）

2.1.1 公共服务角度的 O2O

政府公共服务部门信息化管理的一种实现手段,电子政务的快速发展改进了政务透

明度以及公共服务水平。在政府和百姓之间搭建一个迅速沟通的桥梁，也是实现民主政

治的一种必要手段。据联合国发布的《全球电子政务调查报告》中的排名已经由 2008

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c.O2O 中库存是服务，B2C 中库存是商品；

2.4 国内 O2O 业界的新举动

据艾媒咨询研究数据显示,2011 年中国 O2O 市场规模为 562.3 亿元,未来几年将

持续增长,预计 2015 年将达到 2211.6 亿元。从这些数据可以看出,虽然我国现在的

O2O 市场规模还无法与 C2C、B2C 等传统的电子商务模式相比,但这样的规模和增长

速度已足以让电子商务的从业者们刮目相看。

顺丰年内将在全国开 3 万家 O2O 连锁体验店，瞄准 CBD 商圈和生活社区，全线推动

O2O。线上线下数据融合和系统对接是趋势:单纯的互联网数据不能完整的刻画和描

述人类行为的全部数据,也有很多数据是基于传统意义的线下数据。

国金证券的研究报告指出（2014.2.24 《大数据在 O2O 中的创新应用》）越来越

多的线下数据变成了可处理、可运营的,因而未来线上线下的数据融合和系统对接是

趋势。在技术体系中,云计算和数据处理分析技术将扮演重要角色。O2O 数据的线下

应用,精准营销:基于大数据技术的精准营销是未来的重要方向,数据的丰富度决定了

营销的精准度。未来,由于线上线下的数据融合,对消费者全流程的数据虚拟化描述,

使得可以对消费者进行实时的定位和营销。

3.O2O 从富媒体广告媒介的角度出发

3.1 富媒体的概念

富媒体概念源自于广告学，同多媒体有着天然的联系，富媒体可以理解为多媒

体的外观化或实体化，是一种应用多种媒介表现手段的复合表现方式。同时也是支

撑 O2O 发展的一大助力，李湘平提到（2011.11.3 《中国富媒体发展之路》）未来的

富媒体广告会向创意定制化、视频参与、定向投放等方向发展，以满足消费者更加

个性化、精准、互动的广告体验需要。新浪作为网络营销应用的领航者，在富媒体

广告应用中与客户一道进行着积极的开拓创新。

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3.2 富媒体概念与商务电子化闭合环的结合

富媒体在整个商务电子化闭合环中主要在购买终端和店内框架、POP 广告中发

挥作用。终端多媒体广告，店铺内平面广告的 AR 包装都需要借助到富媒体互动的

理念，在本文探讨的全新 O2O 门店运营模式中富媒体广告具有重要地位，它是塑造

门店企业文化的重要工具。富媒体广告可以催化互动 (孙建昆 2013.12.4 《互动

通：开启富媒体广告的无限可能》)

3.2.1 核心问题

3.2.1.1 支付安全性

在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，它是支付模式和店主创

造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现机制”），实现了线下的

购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易或者是预约都发生在网上。这种

模式应该说更偏于线下，更利于消费者，让消费者感觉较为踏实。

Hitoshi Yamamoto,Kazunari Ishida and ToshizumiOhta(2004)觉得在电子商务中引

入信任机制可以有效地提高交易的质量，这是 020 交易模式努力发展的目标【1】。

McKnight D.H 也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不

断进行调整，这是 020 发展的必经过程【2】。。

3.2.1.2 宣传虚假性

2012 年 Dan.J.Kim.An 认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大

用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是 020 子

商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全

等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素【3】。

Jones,G.R.George,J.M(2009)同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规

则保障的情况下达到预期的约束结果【4】，一个完整的电子商务 020 活动，至

少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务

3.2.2 总结

国外学者和相关的国际组织在 020 的支付方式、发展及现状存在的问题、涉及

的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作。其中不少人对 020 电子商务风险防

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