在线出境游竞品分析报告：携程、途牛和马蜂窝.pdf

在线出境游竞品分析报告：携程、途牛和马蜂窝 本文从行业概括角度切入，选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象，分析了出境游模块的用户需求，对比了这三个 APP 功能的用户体验，并尝试给出出境游产品提升用户体验的方案。 一、分析目的 本文从行业概况入手，选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象，首先分析了用户需求，然后对携程、途牛和马蜂窝的出境游模块进行产品分析，主要从用户角度出发，探讨出境游产品设计和用户在准备出境游和在外游玩时使用这三个 APP 的用户体验，思考出境游产品提升用户体验的方案。 二、行业概述 目前，在线旅游进入成熟期，传统的机票和住宿业务增长乏力，只有在线度假业务增长强劲，可作为公司的后期发力点，在度假业务中出境游是最重要的模块，因此选择这个模块作为分析主题。 2.1 行业背景 宏观环境向好：随着签证便利、航班航线增加、消费环境改善及人民币升值等，中国游客的消费能力随着个人收入和家庭收入的增长而增强，出境游热情被激发。出境游的宏观环境越来越好，简单的说就是消费者更有钱、更容易并且更有意愿出境游玩。 市场巨大：数据显示，2017 年中国公民出境旅游突破 1.3 亿人次，花费达 1152.9 亿美元，保持世界第一大出境旅游客源国地位。可见出境游市场巨大，在线出境游的天花板很高。 行业新增长点：在线旅游行业市场交易规模的增速持续放缓，预计到 2020 年增速将降低到 12.2%。在线旅游大行业增速放缓的同时，在线度假业务却能保持高速增长。2017 年中国在线度假市场自营类交易规模为 979.9 亿元，较 2016 年增长 31.8%。在线度假市场规模高速增长，主要贡献是出境游业务，2017 年出境游占比为 54.0%，超过一半交易额，较去年上升 0.7 个百分点，表明出境游是在线度假中最重要的业务，是行业的新增长点。 2.2 行业格局 从在线旅游市场份额来看，以携程和去哪儿为第一梯队，占据半壁江山；飞猪、途牛、美团旅游、同程艺龙、驴妈妈为第二梯队，持续追赶第一梯队；马蜂窝、猫途鹰等第三梯队，深耕垂直领域谋求跨越式发展。在 2017 年中国在线出境游市场中，途牛为市场第一，份额为 33.0%，第二和第三是携程和同程，分别占比为 29.5% 及 13.2%。 三、竞品选择 本文选取携程、途牛和马蜂窝三个 APP 的在线出境游模块进行分析，原因是：这三个 APP 出境游模块的客户群体、产品和用户需求都相似；这三个 APP 代表了不同的商业模式；携程为在线旅游行业第一，拥有丰富的资源和经验，作为同行业其他企业的对比标杆；途牛体量中等，但在出境游模块成功挑战了行业老大携程，占第一大份额，其成功原因值得深入分析；马蜂窝通过“UGC+ 大数据+ 自由行服务平台”三大核心优势吸引了一大批粘性用户，是新兴在线旅游网站的代表。 四、需求分析 在选取竞品后，此部分将对竞品用户进行详细分析，找到是什么样的一群人在使用 3 家厂商的出境游产品，并分析各种的用户使用场景和需求，以及用户在出行的整个过程中的行为。 4.1 用户分析 三款产品的用户年龄分布相似，绝大部分用户在 40 岁以下，其中 30~39 岁年龄段的占比最高，其次是 20~29 岁和 40~49 岁这两个年龄段占比较高。这三个年龄段的用户有经济基础并且有精力出去旅游，是在线旅游的主力用户。 三款产品的用户分布相似，主要分布在东部经济发达地区，主要原因有两点：经济发达地区人们收入高，用于旅游的资金多；沿海开放地区人们思想开放，更能接受在线的方式收集旅游信息、购买旅游产品。 4.2 典型用户需求及使用场景 在线出境游用户出游的主要目的有：休闲观光（67.1%）、放松身心（54.8%）、增长见识（37.4%）、购物（36.6%）、陪伴家人（33%）、出差顺便旅游（16.8%）、纪念重要事件（12.3%）、拜访亲友（10.8%）等。 在线出境游用户选择的时间段主要有：年假（52.4%）、黄金周（25.2%）、小长假（10.8%）、婚假（6.0%）、周末（3.5%）、其他（2.1%）等。 根据用户的典型需求和出游时间选择，推测这些典型需求的使用场景如下： 4.3 用户行为 出行前：从用户获取信息渠道偏好的前三名来看，搜索引擎和线下渠道是传统的线上和线下获取信息最主要的渠道，它们进入前三名并不奇怪。重点是第二名的社交类网站，通过完成出游的用户自发的传播目的地相关的文字、图片和视频素材，获取了大量其他用户的关注，在完成旅游信息传播的同时影响着用户对旅游产品的选择。可见旅游社交是一种很重要的传播方式，值得应用。 在线出境游竞品分析报告：携程、途牛和马蜂窝