不做竞品分析，做竞争分析.pdf

【不做竞品分析，做竞争分析】 在商业领域，竞品分析和竞争分析是两种不同的策略，它们在理解和执行上存在显著差异。竞品分析通常侧重于直接竞争对手的产品或服务特性，而竞争分析则更全面地考虑整个市场环境，包括潜在的间接竞争者和市场动态。本文将详细探讨这两者的区别以及为什么应该更倾向于做竞争分析。 竞品分析的误区在于它往往过于聚焦于行业内的领导品牌，忽视了其他可能的竞争力量。例如，如果你是一个小型矿泉水品牌，你可能会把注意力放在农夫山泉、百岁山和哇哈哈等知名品牌上，但这些大品牌可能并不将你视为直接竞争对手。这种思维可能导致你无法准确评估市场中的竞争态势，因为你所关注的“竞品”并未将你视为威胁。 竞品分析往往只关注有限的几个对手，而忽略了市场竞争的多元性和复杂性。市场竞争是由整个行业内的众多参与者共同构成的格局，不仅仅是几个头部品牌。你需要了解整个市场环境，包括消费者行为、行业趋势、法规政策等，才能全面把握竞争态势。 再者，竞品分析有时会引导你过于关注表面现象，如对手的广告策略和历史发展，这可能导致你在不知不觉中模仿对手，而非创新和差异化。而竞争分析则鼓励你深入探究那些与你形成实际竞争的品牌，以及他们在市场中的定位和策略。 竞争分析的核心在于理解竞争的本质——为了获取利益而与他人争胜。这涉及到利益的转移和争夺，要求企业不仅要了解直接对手，还要洞察整个市场环境。例如，迈克尔·波特的五力模型提供了一个分析竞争的框架，包括供应商议价能力、买方议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争程度。尽管在广告策划中可能不需涉及所有因素，但这些原则可以帮助我们识别关键竞争者，了解他们的优势和弱点，以及他们的传播策略。 实施竞争分析时，有以下六个要点： 1. 行业的总体竞争态势：评估行业当前所处的竞争阶段，这将影响企业的投资决策和广告策略。 2. 画竞争地图：通过绘制地域范围和资金投入的地图，找到市场空白和机会。 3. 行业领导者梳理：了解并分析行业领导者的地位和策略。 4. 识别核心竞争者：确定直接和间接的竞争者，分析他们的资源、渠道、技术和品牌实力。 5. 识别核心竞争者的传播策略：研究竞争对手的广告传播方式，以便制定有效的应对策略。 6. 识别异军突起的企业：关注新兴公司和可能颠覆市场的创新者。 竞争分析超越了简单的竞品比较，它提供了一个全面、深入的视角，帮助企业在复杂的市场环境中找到自己的位置，制定出更有针对性的战略。无论是制定企业战略、营销策划还是广告策划，竞争分析都是不可或缺的工具，因为它使我们能够知己知彼，从而在竞争中取得优势。