百事可乐策划案_商业计划策划书经营方案.doc资源-CSDN文库

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百事可乐广告策划案

一、概述

1、营销计划回顾

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共

关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中

国甲 A 足球联赛、支持中国申奥成功等等。

百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张

旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特

定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显

的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。

百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴

了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频

共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到

此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达 67877 人。百事可乐

此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌

的社会形象得以大大提高。

2001 年 12 月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设

立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要

用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加

了百事可乐的美誉度。

2、广告战略分析

相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构

图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在 2000 年这一年间，便有拉丁

王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队 Weezer 先后出现在百事可乐的广告中。

从 NBA 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕

捉到青少年的兴趣点和关注点。

本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运

动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。从而促进年轻人对产品消费。

二、形势分析

1、百事可乐的营销形势

竞争对手分析：

（1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，

促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性

的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐公司旗下产品,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早 12

年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,

所以可口可乐推出的夏日清凉饮品,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上所

占分额相当。

（2）是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的

品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立

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