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某城市花园营销策划案.docx
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某城市花园营销策划案.docx
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时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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君富
·
滨海城市花园
营销策划案
编号:
时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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目 录
一 、 二 零 零 八 年 全 国 房 地 产 发 展 走 势 分
析
·····························
3
二 、 惠 州 市 房 地 产 市 场 总 体 情
况
··································
4
三 、 大 亚 湾 房 地 产 市 场 简
述
····································
5
1、大亚湾概况
2、交通
3、大亚湾城市规划
4、大亚湾发展现状
5、区域经济展望
6、大亚湾房地产市场环境
7、对本项目的启示
四 、 区 域 市 场 需 求 分
析
······································
10
1、本地客户消费习惯研究
2、深圳投资性消费习惯研究
五 、 区 域 项 目 调 查 及 分
析
·····································
11
1、区域典型楼盘调查
2、市场主流户型分析
3、典型主力户型设计总结
六 、 项 目 目 标 客 户 群 定
位
·····································
14
1、客户竞争战略
2、目标客户分类构成
3、购房动机和消费心理
4、购房需求与开发对策
5、中小户型需求强劲
七 、 项 目 SWOT 分
析
········································
16
1、项目经济技术指标
2、项目区位
3、项目 SWOT 分析
4、项目发展策略
八 、 项 目 总 体 定
位
········································
一八
1、项目定位之基准
2、市场定位原则
3.项目整体定位
4、项目定位
5、推广案名建议
6、价格定位
7、销售主张的核心定位
8、营销节点安排
九 . 户 型 定
位
··········································
2
1
1、户型与价格定位原则
2、户型配比
3、典型户型参考
十 、 项 目 规 划 建
议
········································
24
1、设计目标
2、规划布局的总体思路建议
3、配套公建项目处理建议
4、商业规划
5、交通组织
6、项目开发节奏分析建议
十 一 、 项 目 开 发 产 品 定
位
·····································
24
1、建筑风格分析建议
2、外立面色彩组合设定
编号:
时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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3、项目景观体系特色及差异性分析定位
4、项目规划景观体系过渡设计建议
5、园林景观建议
十 二 、 商 业 规 划 及 配
套
······································
29
1、项目商业
2、本项目商业条件
3、主题会所
十 三 、 物 业 管 理 与 智 能
化
·····································
30
十 四 、 营 销 推 广 策
略
·······································
31
1、项目营销风险分析
2、项目整体操盘策略
3、策略目标
4、策略总纲
5、营销策略
6、战略部署
7、宣传推广策略
8、项目营销战略节点计划
十 五 、 投 资 及 回
报
·······································
41
一、2008 年全国房地产发展走势分析
过去的 2007 年对中国房地产来讲,绝对是不平静的一年。上半年全国各地房价一路高歌
猛涨;下半年在国家土地、金融等一系列宏观调控政策频频出台下,北京、上海、深圳、广
州等一些城市房地户市场就提前进入“冬季”,“跌声”一片,全国各地的房地产市场也弥漫
着浓浓的“寒意”。 国际因素,石油价格涨势不减,美元贬值,美国房价持续下滑,美国次贷
风暴引发的全球金融震荡尚未稳定,优级信贷的风险又在增长。国内因素,CPI 居高不下,信
贷从紧,土地调控一波紧似一波,股市再次面临深度调整,1 月 16、17 日两天最高跌去 400
多点。
房地产新政的出台,对闲置土地的处置、投资性购房信贷以及房地产开发的信贷等各个方
面,实行了严厉的紧缩政策——这些政策都是以往收紧房地产政策的延续,而是政府明确保
障型住房将成为解决我国住房问题的主要手段,这就意味着,我国住房市场的结构、开发模
式等将发生深刻的变化。但是我国房地产市场的土地供应商历来都是各级政府,这个机制在
短期内是不可能被政策创新所突破的;为加速我国现代化建设所须的高速铁路、高速公路、
环保治理等等项目用地,迫使从紧从严地控制商品房土地的供应总量,是我国近十年来所实
施的土地供应策略,这同时也是不会改变的国情。正由于这种机制和策略,也才为这些年来
中国商品房价的猛涨创造了市场供给不足的基本条件。就目前各地〔一、二级城市〕政府的
经济实用房和廉租房的土地供应量均都很少,远远不及商品房土地供给量的 10%。关于控制 90
平方米/户的商品房营造规划政策,对于提升商品房市场的供给总量的影响只能是微乎其微。
回顾商品房价疯涨的近十年,均都是受着商品房开工率竣工率不足以支撑市场需求所致。
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时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
页码:第 4 页 共 64 页
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从交易量上来看,房地产市场进入调控之后的第一反应期,就是市场观望情绪增加,许多
消费者持币待购。中国指数研究院独家提供的数据监测显示,2008 年第一周,全国主要城市
商品房市场整体成交量出现了大幅萎缩现象,重庆、北京、武汉商品房成交套数分别为 2351
套、一五 00 套、1 一五 0 套,较前一周下降 26.69%、27.41%、24.27%。其他城市商品房成交
量也出现了明显的下降,与前一周相比,南京、天津、深圳降幅分别达到了 52.75%、48.97%、
38.29%。
观望就意味着购买者正在等候形势相对明朗再做决策。因此,在最重要的指标房价上,究
竟是上还是下,目前难以预料,各个城市甚至各个城市的地段,房地产的表现完全不同,尚
未出现大幅下挫的情况。一些前期投资过度的城市房价有所下跌,但在杭州,以及长沙等二
三线城市,在京津等地的核心区块,房价依然坚挺。根据国家发改委、国家统计局公布的调
查数据,去年12月全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.5%,涨幅与 11 月持
平;环比上涨 0.2%,涨幅比 11 月降低 0.6 个百分点。数据还显示,乌鲁木齐房屋销售价格同
比上涨 25.3%,高居第一;上海房屋销售价格同比上涨 9.3%,涨幅创下上海 2007 年全年最高
纪录,而环比涨幅也高于 70 个大中城市平均涨幅 0.2 个百分点,上海楼市呈现走暖态势。数
据显示,12 月 70 个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨 11.4%,涨幅比 11 月低 0.8 个
百分点;环比上涨 0.3%,涨幅比 11 月低 0.7 个百分点。分类别看,经济适用房、普通住房和
高档住房销售价格同比分别上涨 3.9%、12.1%和 11.8%,环比分别上涨 0.0%、0.3%和 0.2%。
虽然新房售价涨幅有所放缓,但一些二三线城市的房价却在 12 月出现了较大的涨幅。分地区
看,同比涨幅较高的主要城市包括:乌鲁木齐 25.3%、北海 19.3%、惠州 19.0%、北京 17.5%、
南宁 17.4%、宁波 17.3%、兰州 16.7%、重庆一五.9%和长沙一五.1%等;环比涨幅较高的主要
城市包括:海口 4.4%、合肥 1.8%、九江 1.7%、南充 1.6%和桂林 1.5%等。12 月 70 个大中城
市二手住房销售价格同比上涨 11.4%,涨幅比 11 月高 2.1 个百分点,环比则不涨不跌。同比
涨幅较高的主要城市包括:乌鲁木齐 24.2%、宁波 16.5%、无锡一五.2%、深圳一三.9%和长春
一三.1%等;环比涨幅较高的主要城市包括:宜昌 6.4%、大理 4.2%、洛阳 2.4%、桂林 2.2%和
天津 1.8%等。12 月 70 个大中城市非住宅商品房销售价格则同比上涨 7.0%,涨幅比 11 月高
0.6 个百分点;环比上涨 0.1%,涨幅比 11 月低 0.3 个百分点。办公楼、商业娱乐用房和工业
仓储用房销售价格同比分别上涨 8.3%、8.0%和 5.2%。
结构性通胀风险加剧,由国际原材料价格上涨所输入的通胀因素,由国内负利率所产生的
保值因素,以及收入增长之后的财富效应,是提升房价的根本动因。并且,由于金融市场的
逐步开放,以及美元疲软形势持续蔓延,人民币资产已经成为国际投资者的重要保值工具,
编号:
时间:2021 年 x 月 x 日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
页码:第 5 页 共 64 页
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房地产就是重要投资品种。房地产信贷利率的提高与抑制房地产投资需求会冲销上述因素的
影响,而 2005 年以后房价的急速蹿升所带来的资产需要消化和兑现的时间。所以,房地产价
格在达到一个峰值之后稍有回落,是市场正常现象,也是房地产市场健康发展所须经历的整
固期,这也是 2008 年房价从感性走向理性的一个过渡时期。
中国社会科学院 2007 年 12 月发布的“2008 年经济蓝皮书”中指出,2007 年国内部分城
市房地产价格上涨过快、过高,已经严重地影响到居民住房,影响到人民群众的切身利益。
房地产政策走向理智的标志之一,是构建保障型住房体系。建设部对现阶段我国住房政策,
基本上有了一个比较明朗的政策取向:低收入家庭主要通过廉租住房解决,外加经济适用住
房;中等收入家庭采取限价商品房和经济租用房的办法解决;高收入家庭主要通过市场解决。
与此前市场预计相同,只不过,出之于决策层之口,更加明确。房地产政策走向理智的另一
个标志是防止大涨,同时防止急跌。其含义绝非放任房价大涨,而是在涨跌之间取一平衡点,
使得在高房价期间形成的经济模式获得软着陆的空间。建设部副部长姜伟新 2008 年初提出,
“总的原则是既要防止房价过高过快上涨,也要防止过快过猛下降。”姜伟新强调,当前,重
点还是要防止和抑制房价过高过快上涨。各地建设部门要从大局出发,充分认识房价大幅波
动对经济运行和民生的重大影响,这是房地产行业良性发展的一大利好消息;同时有关权威
人士于年初也表示,今年不会开征物业税,而且“近两年内都不可能开征”,这同样是房地产
行业又一利好消息。
二、惠州市房地产市场总体情况
2008 年 1 月 7 日,惠州市统计局提供的初步统计数据显示,去年惠州 GDP 突破 1000 亿元
大关;全市金融机构人民币存款余额超 1000 亿元;招商引资项目合同总额超 1000 亿元。据
统计局有关人士分析,这标志着惠州进入全国一类重点城市行列。 惠州固定资产投资增幅
比全省平均水平(19.3%)高出 41.4 个百分点,居全省首位;固定资产投资额占全省的比重
由上年同期的 3.9%上升到 5.3%.其中,房地产开发投资增长一倍,增幅仅次于汕尾和潮州,
居全省第 3 位。数据显示,去年 1-11 月,全市完成全社会固定资产投资 421.03 亿元,比上
年同期增长 60.7%,比历史最高多出 64.67 亿元。据分析,房地产开发投资强势崛起是固定资
产投资创新高的重要原因。 数据显示,1-11 月全市房地产开发完成投资 117.85 亿元,增
100.2%.完成商品房建筑面积 1 一五 4.33 万平方米,增 69.4%;完成商品房竣工面积 325.27
万平方米,增 83%;商品房销售金额一三 1.一五亿元,增 129.2%.房地产开发投资的大幅增长
直接拉动全社会固定资产投资增长 22.5%,对全社会固定资产投资增长贡献率达 37.1%。去年
1-11 月,全市重点建设项目完成投资一三 1.02 亿元,完成全年计划的 85.6%,占全市全社会
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