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美汁源果粒橙营销策划案

目录

第一阶段：市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景

二、调研方式

三、美汁源果粒橙自身状况调查

四、目标受众调查

五、竞争对手调查

六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析

七、结论及建议

第二阶段：策略推广阶段

一、推广目标

二、推广方向

三、推广受众

四、推广流程

第三阶段：广告创意表现阶段

告知期广告

推广期广告

推广高潮期广告

维持期广告

第四阶段：媒体策略阶段

美汁源果粒橙营销策划案

4

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料

还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的

感觉。

在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的

形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为 450ml 和 1.25l ，而不

是果汁传统的 500ml 和 1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。

2、我们的产品存在什么问题？

（1）目标消费者定位有偏差（兰州市场）

据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小

型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。而

可口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为 25-35 岁的年轻人

群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目标消费者应更加年轻化，

18-35 岁人群，以女性为主。

3、美汁源的销售状况怎样？

就现状来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其主要销售渠

道超市而言：华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为

惨淡，比同类产品都差；

在西太华春节期间有过较好的销售表现，而其余时间与康师傅基本持平（主

要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好一些，销量多

于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品）。

4、品牌知名度及口碑如何?

在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中，有将近 2/3 的人群没听

说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。这也就是说该产品的知名度相当一般，没

有知名度又何谈口碑呢？但根据调查对象的意向，对该产品的评价有好有坏，好

的多看中其更多的营养成分及含量，坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口

味。

5、美汁源是否具有品牌效应？

美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以

上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，

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