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网络短视频对用户消费意愿的影响.docx
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网络短视频对用户消费意愿的影响.docx
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网络短视频对用户消费意愿的影响
【摘要】近年来,随着 4G 网络的普及,网络短视频蓬勃发展,同时也带动
了国内电子商务。网络短视频作为音乐社交短视频软件,相比传统的购物网站
和软件,能更便捷生动地向用户展示产品和服务。因此,如何让网络短视频更
好地激发用户消费意愿日益成为一个值得探讨研究的问题。本文基于 S-O-R 模
型以及线索利用理论,以及评论内容、网红影响力、软件功能因素,从情感相
关线索和任务相关线索的角度构建网络短视频对用户消费意愿的影响模型,通
过问卷调查进行数据收集,利用 Amos 进行数据分析。任务相关线索和情感相关
线索、用户评论内容、网红影响力、软件功能均正向地影响用户的心理印象和
感知诊断性, 进而促进用户的消费意愿。视频内容在用户评论内容对感知诊断
性、在用户评论内容对心理印象、在任务信息对感知诊断性、在任务信息对心
理印象起正向调节作用。本文中通过问卷调查, 验证了在网络短视频中任务因
素、用户评论、软件功能以及网红影响力对用户消费意愿的影响和视频内容的
调节作用。
【关键词】网络短视频;S-O-R 理论;线索利用理论;用户消费意愿
The Influence of Network Short Video on Consuming
Willingness
[Abstract]In recent years, with the popularization of 4G networks, short online
video has flourished, and it has also driven domestic e-commerce. Network short video, as a
social music short video software, can display products and services to users more
conveniently and vividly than traditional shopping websites and software. Therefore, how to
make online short video better stimulate users' willingness to consume has become an issue
worthy of discussion and research. Based on the SOR model and clue utilization theory, as
well as comment content, influence of celebrities, and software function factors, this paper
builds a model of the impact of online short videos on users' consumption intentions from the
perspective of emotion-related clues and task-related clues. , Using Amos for data analysis.
Task-related clues and emotion-related clues, user comment content, influence of influencers,
and software functions all positively affect users 'psychological impressions and perceived
diagnostics, thereby promoting users' willingness to consume. The video content plays a
positive role in regulating the perception and diagnosticity of the user review content, the
psychological impression in the user review content, the diagnostic perception in the task
information and the psychological impression in the task information. In this paper, through
questionnaire survey, the task factors, user reviews, software functions and influence of the
influence of the influence of the Internet celebrity on the user's consumption intention and
the adjustment effect of the video content are verified in the online short video.
[Key words] Network short video S-O-R model Consuming willingness
目 录
1 绪论...............................................................................1
1.1 选题的背景及意义 .......................................................................1
1.2 研究现状 ....................................................................................2
1.2.1 国外研究现状 ................................................................................2
1.2.2 国内研究现状 ................................................................................2
1.3 研究的主要内容以及研究步骤 .......................................................3
1.4 研究步骤 ....................................................................................4
2 相关的理论概述...............................................................5
2.1 S-O-R 模型理论基础和研究综述 ......................................................5
2.1.1 S-O-R 模型的基本介绍....................................................................5
2.1.2 S-O-R 模型的发展历程....................................................................6
2.2 线索利用理论..............................................................................7
3 网络短视频对用户消费意愿的影响模型的建立.....................8
3.1 理论模型构建..............................................................................8
3.2 变量描述以及提出假设.................................................................8
4 问卷设计以及发放回收 ...................................................11
5 网络短视频对用户消费意愿的影响模型的实证研究 ............13
5.1 描述分析: .................................................................................13
5.2 信度分析 ..................................................................................16
5.3 效度分析(SPSS 探索性因子分析) ............................................18
5.4 验证性因子分析:(CFA).........................................................20
5.5 区别效度 ..................................................................................22
5.6 结构方程模型............................................................................24
5.6.1 模型分析 .....................................................................................25
5.6.2 路径检验(假设检验)......................................................................27
5.7 调节效应检验............................................................................28
5.8 假设结果检验结果...........................................................................36
6 研究结论与展望 ...............................................................37
6.1 研究结论.......................................................................................37
6.2 研究启示.......................................................................................38
6.3 研究局限.......................................................................................39
参考文献 .............................................................................40
致 谢 ................................................................................43
附录 网络短视频对用户消费意愿的影响调查 ..........................44
1
1 绪论
1.1 选题的背景及意义
近年来,随着 O2O,共享经济和基于微信公众号的自媒体,在线短视频已
成为当今最热门的在线商业推广方式。根据 CNNIC 发布的《中国互联网发展统
计报告》,广告,游戏等领域都力图通过短视频点播和社区直播等方式提高商
业影响力。
[1]
以短视频红人为起点,通过打造粉丝经济形成观念消费认同,从
而刺激购买欲望。
[2]
网络短视频应用如雨后春笋般涌现,如抖音、快手、西瓜
短视频、即刻等,微信的朋友圈也增加了短视频功能。国内明星网红也在网络
短视频应用上注册,进行宣传营销。来自名牌美妆专柜 BA(Beauty Adviser)
的李佳琦凭借优秀的产品、鲜明的人设、紧扣人心的文案打动了他直播间里的
观众,“带货”千万,获得了“口红一哥”的称号。
[3]
对此,很多学者对短视
频营销中的心理因素进行了研究。其中,邓昭明等在“抖音”旅游营销的启示
中提出,用高契合度的内容精准营销提高“抖友”的参与感,吸引他们来“打
卡”。
[4]
可见,网络短视频对用户消费意愿的影响力正在不断地提升。
伴随移动 4G 网络普及,越来越多用户使用和观看网络短视频。用户随手点
开短视频即刻身临其境地获取需要的商品信息。抖音作为音乐社交软件,受到
了广大年轻用户追捧。也正因为抖音网络流量巨大,成为了企业进行内容营销
的主要平台。
[5]
还有学者发现用户情绪受心理印象影响
[6]
,比如风景名胜的短
视频也可以提升用户的心理印象。
[7]
可见,网络短视频作为音乐社交软件,它
对用户消费意愿影响的原因更应该是多样的,整体的,然而当前没有多种因素
分析网络短视频整体性地对用户消费意愿影响的相关研究。
网络短视频作为今年及未来几年的互联网风口,它以制作成本低、搜索成
本低、高传播性、高互动性吸引着消费者。
[8]
然而,当前网络短视频法律法规
并未完善,导致短视频内容参差不齐,出现同质化、低俗化的现象,影响消费
者观看网络短视频的体验。
[9]
除了审美疲劳,沉迷盲从也是当今青少年消费者
的一大特点
[10]
,企业在制作网络短视频时除了完成营销目标,也应当承担一定
的社会责任。政府正确引导用户观看网络短视频及企业制作网络短视频内容是
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南抖北快东卫
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