零售行业社区团购系列报告之五：万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局-20201231-招商证券-35页.pdf

【社区团购：万亿市场的崛起与影响】 社区团购作为一种新兴的零售模式，正在逐渐改变中国的消费格局。万亿级别的市场规模预示着这一渠道具有巨大的潜力和包容性，尤其在多品类消费品领域。社区团购以其高性价比和高效的下沉能力，不仅在生鲜市场崭露头角，而且在扩展到其他日常必需品时，也能有效降低消费者的购物成本。 1. 生鲜为核心，多品类扩张势在必行 社区团购最初以生鲜产品为主导，满足消费者对新鲜食品的需求。然而，由于生鲜的订单密度有限，且长期来看，其毛利率较低，因此平台为了提升订单密度、降低履约费用率和提高综合毛利率，必然会选择扩大商品种类。据分析，当生鲜销售额占比低于35%时，平台可以实现盈利。随着市场的成熟，部分平台的SKU（库存单位）数量已增至1000+，甚至通过一件代发模式进一步扩大商品种类，向全品类电商平台发展。 2. 高周转率带来高投资回报率 尽管社区团购的毛利率可能略低于传统渠道，但由于其快速的货物流转，供应商的回款周期大大缩短，从传统的一个月以上缩短至一周以内，从而提高了整体的投资回报率。这种快速的资金周转使得供应商对社区团购充满兴趣，尤其是在长期增长前景良好的情况下。 3. 渠道变迁重塑品牌格局 社区团购的崛起对上游品牌产生了深远影响。对于某些高频、刚需且低品牌溢价的品类，社区团购可能成为主导渠道，甚至可能导致品牌格局的调整。一线品牌可能因社区团购低价策略而面临传统渠道利益受损的问题，需要在不同渠道间寻找平衡。相比之下，二三线品牌由于性价比高，更适应社区团购渠道，且在传统渠道负担较小，有望借助这一新渠道获得快速发展。然而，长远来看，无论哪个品牌，都需要强化品牌力和多渠道运营能力，以确保可持续发展。 4. 投资建议 从投资者的角度看，应关注在供应链管理、仓储物流和组织能力方面具有优势的企业，如拼多多、美团和京东。同时，那些产品力强且积极适应社区团购的品牌，如品渥食品，也值得关注。 5. 风险提示 社区团购行业面临的挑战包括市场竞争加剧、政策风险以及样本数据偏差对市场规模预测的影响。 社区团购不仅是零售效率的革新，更是品牌战略调整的关键。它正在推动整个产业链的变革，从消费者购买习惯到品牌定位，乃至供应商的合作模式，都在这个万亿级别的市场中寻求新的平衡。对于参与者而言，理解并把握这些变化，将有助于在这个快速发展的领域中取得成功。