出版发行：行业稳健增长，防御价值凸显 .......................................................................................................................... 4
2019 年回顾：产业规模稳中有升，教材教辅业务发展稳健 .............................................................................................. 4
2020 年展望：人均阅读量具提高空间，教材教辅市场防御价值突出 ............................................................................ 12
投资建议：关注一般图书龙头公司，优选教材教辅业务增长稳健、股息收益率可观的国有出版公司 ..................... 16
在线阅读：免费阅读如火如荼，IP 变现潜力可期 ............................................................................................................ 19
2019 年回顾：免费模式兴起，传统付费阅读应用表现承压 ............................................................................................ 19
2020 年展望：内容储备重要性提升，IP 一体化运营陆续落地 ........................................................................................ 22
投资建议：关注用户付费边际改善和 IP 运营的长期价值 ................................................................................................ 23
图表 1: 全国出版、印刷和发行服务行业规模（不含数字出版） .......................................................................................... 4
图表 2: 2018 年新闻出版产业结构 .............................................................................................................................................. 4
图表 3: 全国图书零售市场销售码洋规模及增速 ...................................................................................................................... 4
图表 4: 网店渠道增速较快，实体书店下滑收窄 ...................................................................................................................... 5
图表 5: 1-3Q 图书市场新书品种数量同比下降 .......................................................................................................................... 5
图表 6: 半年度新书码洋贡献率 .................................................................................................................................................. 5
图表 7: 新书价格有所上升 .......................................................................................................................................................... 5
图表 8: 2018 年整体图书市场出版集团码洋占有率 .................................................................................................................. 6
图表 9: Top10 出版集团码洋合计占有率略有下降 .................................................................................................................... 6
图表 10: 教材教辅及一般图书出版发行收入和占比（2018） ................................................................................................ 6
图表 11: 1-3Q19 中国图书市场结构（全口径） ........................................................................................................................ 7
图表 12: 1H19 细分类型码洋增速 ............................................................................................................................................... 7
图表 13: 1-3Q 图书市场各品类码洋及动销品种比重 ................................................................................................................ 7
图表 14: 1-3Q19 图书市场各品类码洋比重及其同比变化 ........................................................................................................ 7
图表 15: 主要上市公司一般图书业务逐季营收码洋比 ............................................................................................................ 8
图表 16: 主要上市公司一般图书业务逐季毛利率 .................................................................................................................... 8
图表 17: 主要上市公司一般图书业务营收码洋比值同比变化 ................................................................................................ 8
图表 18: 主要上市公司一般图书业务毛利率同比变化 ............................................................................................................ 8
图表 19: 少儿图书市场细分构成（1-3Q19） ............................................................................................................................ 9
图表 20: 卡通/漫画/绘本及少儿文学码洋占比变化 ................................................................................................................. 9
图表 21: 少儿图书新书册数贡献率不断下降 ............................................................................................................................ 9
图表 22: 少儿图书销量 Top100 榜单中，新书数量逐渐减少 .................................................................................................. 9
图表 23: 实体书店文学类图书销量 Top50 图书出版年份 ...................................................................................................... 10
图表 24: 网上书店文学类图书销量 Top50 图书出版年份 ...................................................................................................... 10
图表 25: 2016-2018 年文学类图书销量 Top10 图书排名 ......................................................................................................... 10
图表 26: 全国教材教辅零售额及占图书零售额比重 .............................................................................................................. 11
图表 27: 16 家出版公司营业收入及增速 .................................................................................................................................. 11
图表 28: 16 家出版公司 1-3Q19 收入及同比增速 .................................................................................................................... 11
图表 29: 教材教辅业务收入和占比（2018） .......................................................................................................................... 12
图表 30: 中国国民年人均阅读量 .............................................................................................................................................. 12
图表 31: 人均纸质书阅读量的跨国比较 .................................................................................................................................. 12
图表 32: 2017 年全球图书销售市场份额 .................................................................................................................................. 13
图表 33: 中国教育经费支出增速 .............................................................................................................................................. 13
