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ZARA供应链管理案例分析.doc
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ZARA 供应链管理案例分析
ZARA 对 SPA 战略运用的背后——高效的供应链
一:背景分析....................................................................................................................................2
(一) ZARA 基本概况 .........................................................................................................2
1、 品牌简介....................................................................................................................2
2、 品牌历史....................................................................................................................2
3、供应链系统..................................................................................................................3
4、 品牌故事....................................................................................................................3
5、 品牌特色....................................................................................................................3
6、设计理念....................................................................................................................4
7、 ZARA 加盟细则 .......................................................................................................4
(二)ZARA 如今面临的挑战 ...............................................................................................5
二:ZARA 采用的供应链手段及方法 ...........................................................................................6
1、 产品组织与设计................................................................................................................6
2. 采购与生产........................................................................................................................7
3. 产品配送............................................................................................................................7
4. 终端销售和信息反馈........................................................................................................8
三:对 ZARA 进行 SWOT 分析 ....................................................................................................9
S 企业内部的能力(strengths).............................................................................................9
W 企业的薄弱点(weaknesses) ...........................................................................................9
O 来自企业外部的机会(opportunities).............................................................................9
T 企业面临外部的威胁(threats)......................................................................................10
四:ZARA 脱颖而出成功的原因 ....................................................................................................10
(1) “快速”供应链。......................................................................................................10
(一)一体化供应链...........................................................................................................10
1.“三位一体”的产品设计..................................................................................10
2.垂直整合的生产管理........................................................................................11
3.自建的高效物流体系........................................................................................11
4.提高业务速度的信息系统和技术 ...................................................................12
(二)控制节奏的供应链...................................................................................................12
(2)“大集中”系统..............................................................................................................12
(3) 平价..............................................................................................................................12
(4) 时尚..............................................................................................................................12
(5)款式多变........................................................................................................................13
(6)有效的销售策略..........................................................................................................13
(7)与时装巨头 HM 的比较..................................................................................................13
1、价格........................................................................................................................13
2、设计........................................................................................................................14
3、宣传........................................................................................................................14
4、供应链....................................................................................................................15
五:分析 ZARA 案例后的感想 ....................................................................................................15
ZARA 供应链管理案例分析
一:背景分析
(一)ZARA 基本概况
ZARA 是西班牙 Inditex 集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营 ZARA 品牌
服装的连锁零售品牌。
1、品牌简介
品牌名称:ZARA(中文名称----飒拉)
所属国家:西班牙
创始时间:1975 年
创始人:阿曼西奥·奥尔特加
所属机构:Inditex 集团
首席设计师:200 人设计团队
Inditex 是西班牙排名第一,并于近年超越了美国的 GAP、瑞典的 H&M 成为全球排名
第一的服装零售集团,2005 年其全球的销售额 67.41 亿欧元,销售数达 4.29 亿件,纯利润
8.03 亿欧元。截至 2006 年 6 月它在全球 64 个国家和地区开设了 2899 家专卖店,旗下共有 8
个服装零售品牌,包括 ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、
Stradivarius、Oysho、ZARA Home,ZARA 是其中最有名的品牌。ZARA 创于 1975 年,目
前在全球 62 个国家拥有 917 家专卖店(自营专卖店占 90%,其余为合资和特许专卖店)。
尽管 ZARA 品牌的专卖店只占 Inditex 公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占总销
售额的 70%左右。
2、品牌历史
1975 年,学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫 zara
服饰的小服装店。而今,昔日名不见经传的 ZARA 已经成长为全球时尚服饰的领先品牌,
身影遍布全球 60 余个国家和地区,门店数已达 1000 余家。
zara 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类,在传统的顶尖服饰品牌和大众服饰中
间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行
业的一大主流业态,zara 品牌也倍受推崇,有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”,也有人评
价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在 2005 年,ZARA 在全球 100 个最有价值品牌中位列 77
名,哈佛商学院把 zara 品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌,沃顿商学院将 zara 品牌视为
研究未来制造业的典范。ZARA 作为一家引领未来趋势的公司,俨然成为时尚服饰业界的标
杆。
zara 品牌的头顶上笼罩着太多的光环,但绝非徒有虚名,其背后漂亮的财务数字则是
zara 服饰最佳的注解。在 2005 年度 ZARA 全球营业收入达到 44 亿欧元,税前利润为 7.12
亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到 2014 年为止 ZARA 每股收益年均增长率
是 10.9%,而 Burberry 等五大奢侈品集团的年均增长率则只有 7.7%。 由于 ZARA 财务表现
良好,发展势头强劲,ZARA 品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬
而节节攀升,在 2007 年《福布斯》全球富豪榜中位列第八,资产总额已达 240 亿美元。
ZARA 作为快速时尚(Fast Fashion)模式的领导品牌,声名显赫,利润丰厚,真可谓
是“名利双收”,ZARA 显然成为赢利性品牌的典范。ZARA 品牌在时尚服饰业界正以惊人的
速度崛起,2005 年闪电般地跻身全球 100 个最具价值品牌榜,并将 ARMANI 等时尚服饰界
大牌甩在身后。“以史为鉴,可以知兴替”,不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟
ZARA 供应链管理案例分析
大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。
ZARA 赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。
3、供应链系统
实际上至关重要的环节是 ZARA 的灵敏供应链系统,大大提高了 ZARA 的前导时间。
前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为 6~9 个月,国际名
牌一般可到 120 天,而 ZARA 最厉害时最短只有 7 天,一般为 12 天。这是具有决定意义的
12 天。ZARA 之灵敏供应链所展现出来的韵律,使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。
一些国际服装品牌巨头明知 ZARA 厉害,就是学不来,模仿不了。为什么?
ZARA 一年中大约推出 12000 种时装,而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式,
ZARA 也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。一
如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA 通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批
忠实的追随者。“多款式、小批量”, ZARA 实现了经济规模的突破。
一般分析 ZARA 成功的原因大致是:顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理;强调
生产的速度和灵活性;不做广告不打折的独特营销价格策略等。
4、品牌故事
2005 年才第一次登上 Interbrand 发布的全球最佳品牌排行榜的 ZARA,2006 年排名已
经仅次于 Adidas,品牌价值达 42.35 亿美元。
ZARA 的每一位门店经理都拥有一部特别定制的 PDA,通过这台联网的 PDA 他们可以
直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况,同时门店店长也可以和总
部产品经理及时沟通。这样 ZARA 可以做到设计、生产、交付在 15 天内完成。《哈佛商业
评论》称:ZARA 建立了一个不同于传统行业的通信供应链,正是这个供应链帮助 ZARA
完成了它的 15 天神话。
在 ZARA 你总是能够找到新品,并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的
货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!但是想想所有限量供应商品在市场上
受到的追捧吧,人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而 ZARA 的暂时断货正
满足了人们的这种心理,ZARA 由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。
你永远不会和别人穿的一样
如果店员拿给你一件有些皱巴巴的衣服可千万不要奇怪,也许这件衣服是刚刚连夜坐船
从西班牙来的。拿着最新款服装并且可以杜绝“撞衫”现象,想想吧,这是只有明星才能享受
到的特权,这一切可以让 ZARA 的信徒们根本不在乎衣服到底是不是有些皱巴巴。
Dior 的首席设计师是 John Galliano,GUCCI 曾经的当家设计师是才华横溢的 Tom Ford,
而 Dolce&Gabbana 的设计师更不用说了,所以说 ZARA 才能取得今天的成就。
5、品牌特色
ZARA 旗下拥有超过两百余位的专业设计师群,一年推出的商品超过 12000 款,可说是
同业的 5 倍之多,而且设计师其平均岁数只有 25 岁,他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、
巴黎等时尚重地观看服装秀,以撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦
感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的
汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,极高的商品汰换率,也加快了顾客上
门的回店率,因为消费者已于无形中建立起 ZARA 随时都有新东西的重要形象。
除此之外,设计群也实时与全球各地的 ZARA 店长进行电话会议,透过了解各地的销
ZARA 供应链管理案例分析
售状况与顾客反应,来灵活变通调整商品的设计方向,因应人客的百变口味,而且在顾客购
买的同时,店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机,藉由网际传输将数据送回 ZARA
总部,设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好,再加上本身专业的时尚敏锐度,来
决定下一批商品的设计走向与数量,如此一来,商品即可发挥最大销售率,也意味着能有效
压低库存的出现率。
来看看 zara 秋冬的宣传画册你就一目了然了。从软呢子外套,到夸张的具有戏剧性的
针织毛衣;从浅紫色,大地色系,到蓝色,甚至绿色裤子,看来,这个秋天,一身黑的行头,
已经开始过时了。不论是绿色的裤子,红色的里子,还是闪光质感的西装夹克,一切都在颠
覆着“低调”的男装理念。这个秋天,如果你不“闪光”,那么至少给我点“颜色”看看!
6、设计理念
ZARA 有近 400 名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们经常坐飞机穿梭于各种
时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常,一些顶尖品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA
就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证 ZARA 紧跟时尚潮流。
据悉,在欧洲,每年 ZARA 都要向那些品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA 并没有因
此放弃这种设计模式,显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。
ZARA 花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙,只有最基本款式的
服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了 20 个高度自动化的染色、剪裁中心,而
把人力密集型的工作外包给周边 500 家小工厂甚至家庭作坊,而把这 20 个染色、裁剪中心
与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆 200 英里的生产基地,集中了 20
家布料剪裁和印染中心,500 家代工的终端厂。ZARA 把这 200 英里的地下都挖空,架设地
下传送带网络。每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂,保证了总体上的前导时
间要求。建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿 ZARA,可
是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于美
国和日本市场,ZARA 甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维,使得 ZARA
品牌一骑绝尘。
ZARA 的零售只设专卖店,那是 ZARA 的窗口与眼睛,不搞特许经营。专卖店每周根
据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的机率,也降低了库存成本。款式更
新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品,也确保了它们能
符合顾客的品味,从而能被销售出去。现在 ZARA 在我国的香港与上海有专卖店,2009 年
又在青岛开设了一家分店。许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业,以便尽早享受 ZARA
带来的时尚与福利。
“品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的
商业模式。ZARA 以其灵敏供应链,创造了长尾市场的新样板。
中国是服装大国和强国,然而却没有称誉世界的品牌,而只是广布着大量的代工基地,
成为“世界工厂”的一个缩影。对比 ZARA 灵敏供应链的建设,我们的“世界工厂”显得相形见
绌。一国财富模式,决定了一国未来的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资
本和金融资本,控制资源的全球分配走势,而可怜的中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模
式,结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器。
7、ZARA 加盟细则
zara 在中国不接受任何形式的加盟或代理,由西班牙总公司直接运营。Zara 是西班牙总
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