网络营销实务第五章主要探讨的是网络营销的策略,包括产品策略、品牌策略、服务策略和定价策略等关键概念。学习目标是理解网络产品的五个层次,分析产品生命周期的不同阶段营销策略,了解网络品牌的作用,掌握网络服务的内容和工具,并运用网络营销定价策略。
网络产品的整体概念可以分为五个层次:核心利益层、基础产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。核心利益层关注产品提供的基本价值,基础产品层是产品的基本功能,期望产品层是消费者期望的附加功能,附加产品层是额外的增值服务,潜在产品层则代表产品未来可能的发展方向。
在产品选择策略中,网络销售通常适合高技术性或与电脑相关的商品、覆盖广泛地域的产品、不适合实体店销售的商品、网络营销成本低的产品、消费者可在线获取信息并快速决策的商品,以及便于配送的产品。对于无形产品,如软件商品和在线服务,它们在网络营销中也占据重要地位,因为它们可以直接在线交付,如电子游戏、电子书籍、电子杂志等。在线服务包括信息咨询服务、互助服务和网络预约服务。
产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在介绍期,新产品进入市场,需要大量推广;成长期,产品销量快速增长;成熟期,市场需求稳定,竞争加剧;衰退期,产品销量下降,可能面临被淘汰的风险。每个阶段都需要制定相应的营销策略,例如在介绍期可能需要采取高价策略以回收研发成本,在衰退期可能需要调整价格吸引消费者。
网络品牌策略强调建立和维护网络品牌形象,通过优质的服务、独特的设计和有效的宣传增强品牌影响力。网络服务策略则关注如何通过在线方式提供高效、便捷、个性化的服务,提升客户满意度。
定价策略在网络营销中至关重要,因为它直接影响销售额和利润。网络定价要考虑产品成本、市场竞争、消费者价格敏感度等因素。可以采用竞争定价、成本加成定价、价值定价等多种策略,同时利用网络的实时性和互动性,进行动态调整以适应市场变化。
综上所述,网络营销策略涉及产品定位、品牌建设、服务优化和价格策略等多个方面,需要综合考虑市场环境、消费者行为和技术特性,以实现最佳的网络营销效果。