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御泥坊网络营销策划.doc
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目录 一、公司介绍 2 (一)百科名片 2 (三)口碑荣誉 2 (四)赞助赛事 3 二、网络营销环境分析 3 (一)市场分析 3 (二)、行业现状分析 4 (三)SWOT分析 4 优势 4 劣势 5 机会 5 威胁 5 三、网络营销目标 6 (一)整体目标 6 (二)目标描述 6 四、网络营销基本理念与原则 6 (一)企业定位 (二)网络营销4P策略 8 五、网络营销策略与分析 8 1) 御泥坊网络营销与推广方案分析 2) 价格策略 3) 广告宣传策略 4) 渠道销售策略 5) 售后服务体系 六、结论及有待解决的问题 9 结论: 9 解决问题 10 御泥坊网络营销策划 一、公司介绍 百年品牌御泥坊——御泥天赐 百年鎏芳: 二、网络营销环境分析 (一)行业现状分析 1、宏观营销环境 目前,中国护肤品企业以中小企业为主,科研水平低,产品科技含量低,科学配方研制 和开发仍处于仿效阶段。由于我国护肤品行业起步晚,品牌意识不强,所以目前与国际 大公司相比差距很大,中国现有护肤品生产商中,58%是私营企业,32%是外资企业,余下 的10%是国有企业。只占三成的外资和合资企业,护肤品的销量占到六成,
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御泥坊网络营销策划
目录
一、公司介绍............................................................................................1
二、网络营销环境分析............................................................................1
(一)行业现状分析.................................................................................................................1
(二)化妆品市场分析.............................................................................................................2
(三)本企业 SWOT 分析........................................................................................................6
三、网络营销目标....................................................................................9
四、网络营销策略..................................................................................10
(一)企业网络营销定位.......................................................................................................10
(二)网络营销 4P 策略.........................................................................................................10
1、分销渠道现有策略:................................................................................................13
七、结论及有待解决的问题..................................................................17
御泥坊网络营销策划
一、公司介绍
百年品牌御泥坊——御泥天赐 百年鎏芳:
二、网络营销环境分析
(一)行业现状分析
1、宏观营销环境
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御泥坊网络营销策划
目前,中国护肤品企业以中小企业为主,科研水平低,产品科技含量低,科学
配方研制和开发仍处于仿效阶段。由于我国护肤品行业起步晚,品牌意识不强,
所以目前与国际大公司相比差距很大,中国现有护肤品生产商中,58%是私营企
业,32%是外资企业,余下的 10%是国有企业。只占三成的外资和合资企业,
护肤品的销量占到六成,销售额占到九成。但是中国的很多企业规模也是越来
越大,企业的数量,各企业的人数和资产等都是增长(现无法得到确切的数
据)。
2、微观营销环境
以前护肤品主要的客户群体是中青年的女性,但是现在越来越向两端发展,而
且现在男性的护肤品市场也是在不断的增大。
随着科学技术的发展,护肤品的代替品是很多的,现在像彩妆、保健品、食品
等,都有很多是具有护肤功效的,而且现在人们更担心的是护肤品的安全问题,
很多人更愿意接受天然的护肤品,例如就有自制面膜、面霜等,这些对于护肤
品行业,这些分类都给营销的手段带来了很大的差别。
3、本土环境分析
目前,洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的 60%左右,销售额更
占到 90%左右;因此,有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。
这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显,在全国十大护
肤品品牌中,仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土
品牌,随着小护士被收购,本土品牌仅剩下以大宝为首的四家,市场份额总共
仅为 36%市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分
化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。
这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。另外化妆品市场有其广阔的利润空
间,虽然近年来利润增幅有所下降但化妆品行业中的竞争仍然十分激烈。
(二)化妆品市场分析
中国化妆品市场可谓是最“国际化”的一个行业市场。多年来,洋品牌化妆品的销售量
和销售额分别占国内化妆品销量和销售总额的 60%和 90%左右,利润份额更是超过九成
五。尽管中国化妆品市场纷纷涌入洋品牌,但他们占据的主要是高端市场。在低端市场,
主要由国内品牌霸占。虽说外资的进入,使中国本土化妆品品牌面对巨大的挑战,然而也
带来了机会。根据国家制定的新时期化妆品行业发展目标,2010 年至 2015 年我国化妆
品预计销售额达 1100 亿元,年平均递增为 6.22%。在国内日化行业,面膜比其他化妆品
的进入门槛要低,为日化企业或者与日化相关的企业进入面膜领域提供了便利的条件。从
发展程度来说,其他日化产品市场日趋完善和饱和,而面膜正处于市场快速填充期,其发
展势头越来越强劲,市场需求量非常大,已成为护肤市场中越来越占据主动地位的品类,
逐年上升的市场渗透率让很多日化企业趋之若鹜,都盼望从中分得一杯羹。化妆品市场凭
借其广阔的利润空间,虽近年来利润增幅有所下降,但是化妆品行业竞争仍然十分激烈。
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御泥坊网络营销策划
面膜品类 2011 年市场容量达 59 亿元,2006-2011 年的年复合增长率达 21.9%,是护肤
品各子品类中增速最快的。中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品,
面膜“大众快消化”,渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线,面膜已经逐步成为护
肤品行业重要的一部分。根据中国产业咨询网的统计,面膜品类 2011 年市场容量达 59
亿元,2006-2011 年的年复合增长率达 21.9%,是护肤品各子品类中增速最快的。中国
消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品,面膜“大众快消化”,渗透率迅
速提升是近几年面膜市场发展的主线,面膜已经逐步成为护肤品行业的一个独立类别。截
至 2011 年底,中国面膜的渗透率增长至 29.7%。未来几年面膜市场的发展逻辑将由“单
一渗透率提升的驱动”向“渗透率提升和使用频次提升的双轮驱动”,消费者使用面膜的频次
也显著提高,对面膜的认识也越来越成熟。过去十年间,我国化妆品市场增长迅速。统计
数据显示,2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达 15.8%,成为全球增
长最快的市场之一。
图表 1 2001-2011 年我国化妆品市场规模及增速
注:统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。
数据来源:中国产业咨询网整理 www.chanyezixun.com
我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距,发展空间巨大
经过数十年的发展,我国化妆品行业整体已经初具规模,但从人均消费量来看,仍处于较
低水平。
图表 2 2011 年人均化妆品消费额(美元)
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御泥坊网络营销策划
注:统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。
数据来源:中国产业咨询网整理 www.chanyezixun.com
我国化妆品市场未来发展空间广阔
据中国产业咨询网(www.chanyezixun.com)预测的数据显示,未来五年我国化妆品销
售额将呈现持续增长态势,至 2016 年将达到约 2,022 亿元规模,2012-2016 年复合年
均增长率为 13.3%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势,但由此带来的规模扩展空间依然巨大,
预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。
图表 3 2012 年-2016 年我国化妆品市场规模及增速预测
注:统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。
数据来源:中国产业咨询网整理 www.chanyezixun.com
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