奢侈品网络营销
奢侈品网络营销
摘要:奢侈品步入中国市场虽只有短暂的十余年,但随着经济的发展,中国奢侈品市场已
经能够逐步走向成熟。在全球金融危机下,电子商务成为了弥补损失的举措,奢侈品的网
络营销也渐入视线,并且实践证明在传统渠道受损的形势下,奢侈的网络销售却呈现出扭
转乾坤之势。网络已经是奢侈品销售不可忽视的渠道,网络营销也迫在眉睫。逐步纠正对
网络交易的态度、积极制定合适可行的网络营销策略将成为奢侈品商家未来的战略之一。
关键词: 奢侈品 网络营销 中国市场
奢侈品步入中国市场虽只有短暂的十余年,但随着经济的发展,中国奢侈品市场已经
能够逐步走向成熟。在全球金融危机下,电子商务成为了弥补损失的举措,奢侈品的网络
营销也渐入视线,并且实践证明在传统渠道受损的形势下,奢侈的网络销售却呈现出扭转
乾坤之势。网络已经是奢侈品销售不可忽视的渠道,网络营销也迫在眉睫。逐步纠正对网
络交易的态度、积极制定合适可行的网络营销策略将成为奢侈品商家未来的战略之一。
1.奢侈品概述
国内外学术界对奢侈品尚无统一的定义,但奢侈品在国际上被认为是“一种超出人们生
存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。”同
时,奢侈品是一个相对的概念,在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的,它是在一定
时期由消费者和实业界共同约定俗成的。经济衰退以来,奢侈品消费的总规模从 2008 年的
1670 亿美元,下降到 2009 年的 1530 亿美元(预计),同比下降达到 8%。在情况最为严重的
美国市场,2009 年的销售额预计仅有 443 亿美元,较 2008 年下滑 16%。与国外奢侈品下降
形成鲜明对比的是中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长,根据贝恩咨询研究显示,2009
年,奢侈品牌在中国超过 96 亿美元的奢侈品,比 2008 年增长了 12%。此外,中国消费者
对奢侈品品牌认知的快速提升,加之中国中产阶级的迅速扩张,也使众多奢侈品品牌纷纷
涌入中国。
2.奢侈品的营销新形式———网络营销