市场细分目标市场选定及定位.pptx
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### 市场细分、目标市场选定及定位详解 #### 一、市场细分化 市场细分化是由Wendell R. Smith在1956年提出的概念,它指的是将一个较大的市场按照消费者需求上的差异性划分为若干个较小的、具有相似需求特征的细分市场的过程。这一过程有助于企业更精准地识别和满足特定消费者群体的需求。 #### 二、市场细分的历史演变 市场细分概念的形成经历了三个重要的历史阶段: 1. **大量市场营销**(Mass Marketing):从西方国家实现工业化到20世纪20年代。在这个阶段,企业倾向于生产标准化的产品并通过广泛的销售渠道来吸引尽可能多的消费者。这种策略能够显著降低生产和分销成本,但忽略了消费者之间需求的差异性。 2. **产品差异化营销**(Product Differential Marketing):从20世纪20年代到二战结束。随着科技的进步和市场竞争的加剧,企业开始意识到仅仅依靠价格竞争无法维持长期优势,因此开始注重产品的差异化。然而,这一时期的差异化主要关注产品的外观、质量和样式等内在属性,而未能充分考虑消费者的真实需求差异。 3. **目标市场营销**(Target Marketing):二战后至20世纪50年代,市场转向买方市场,企业开始根据消费者的特定需求开发产品和服务。目标市场营销的核心是识别并满足某一特定细分市场的独特需求,这不仅提高了产品和服务的适销对路程度,也为企业创造了更多的竞争优势。 #### 三、市场细分的步骤 1. **确定广泛的产品市场**:首先要明确企业希望服务的总体市场范围。 2. **细分这些广泛的市场**:接下来,通过分析消费者的共同特性,将这个总体市场进一步细分为多个较小的细分市场。 #### 四、有效的市场细分 有效的市场细分通常遵循以下原则: 1. **可测量性**:细分市场的规模和购买力应该是可以测量的。 2. **可达性**:企业应该能够有效地接触到细分市场的成员,并向其传递信息。 3. **足量性**:每个细分市场都应该足够大,以保证企业能够从中获得合理的回报。 4. **稳定性**:细分市场的特征应该是相对稳定的,以便企业可以长期利用这些信息。 #### 五、选择细分变量 为了有效地进行市场细分,企业需要选择合适的细分变量。常见的细分变量包括: 1. **地理变量**:如地区、城市大小、人口密度、气候等。这些变量可以帮助企业了解不同地区的市场需求和偏好差异。 2. **人口统计变量**:如年龄、性别、收入、教育水平等。这类变量对于理解消费者的基本特征至关重要。 3. **心理变量**:包括生活方式、个性特征等。这些变量能够帮助企业深入了解消费者的内心世界。 4. **行为变量**:如使用频率、品牌忠诚度、购买时机等。这类变量反映了消费者在购买决策中的具体行为。 #### 六、目标市场选定 目标市场选定是在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。选定目标市场的关键因素包括: 1. **市场规模和增长潜力**:评估市场的当前规模及其未来的增长可能性。 2. **竞争强度**:分析市场内的竞争情况,识别潜在的机会和威胁。 3. **资源匹配度**:确保企业的资源能够满足目标市场的需求。 4. **盈利潜力**:考虑企业在目标市场中的盈利能力。 #### 七、市场定位 市场定位是指企业在目标市场中树立其产品或服务的独特形象的过程。有效的市场定位需要: 1. **清晰传达价值主张**:明确告知目标客户产品或服务的独特价值所在。 2. **强化品牌形象**:通过一致的品牌形象和信息加强市场定位。 3. **差异化策略**:突出产品或服务与竞争对手的不同之处。 市场细分、目标市场选定和市场定位是现代市场营销不可或缺的重要组成部分。它们不仅帮助企业更精准地满足消费者需求,也为企业在激烈的市场竞争中脱颖而出提供了强有力的支持。
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