商业零售行业电商Q3总结与展望：成长赛道，聚焦龙头-1128-中信证券-19页.pdf
需积分: 0 195 浏览量
2023-07-29
09:53:00
上传
评论
收藏 796KB PDF 举报
证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款
成长赛道，聚焦龙头
商业零售行业电商 2019Q3 总结与展望｜2019.11.28
中信证券研究部
核心观点
徐晓芳
首席商业零售
分析师
S1010515010003
林伟强
商业零售分析师
S1010519100002
电商是终端零售的成长性赛道。2019Q3 数据体现行业增长韧性，背后反映的
是用户消费习惯的趋势性变化和电商渠道价值的持续提升。下沉市场用户红利
从淘宝&拼多多外溢至其他平台、大快消类目扩充推动 ARPU 提升。Top3 平
台份额持续提升，关注龙头不同战略目标下的差异化投资机会。
▍GMV：总量显需求韧性，结构向龙头快速集中。2019 年前 10 月实物电商规模
6.52 亿元，yoy+19.8%（VS 社零整体+8.1%），在社零存量/增量贡献中占比
19.5%/47.6%。下沉市场用户占比过半，且购买力释放更加充分（阿里下沉市场
1 年/5 年 ARPU 为同年限整体用户 77%/88%），推动行业持续增长。预计 2023
年实物电商将接近 15 万亿，未来 5 年 CAGR 约 16.4%。结构方面，Top3 平台
增速领先行业，19Q3 份额提升至 90.4%。第二梯队中，唯品会重新聚焦特卖，
GMV 增速逐季回升至 17%，核心服饰类目 19Q3 增速已恢复至 29%。
▍用户：拼多多高效拉新，下沉市场用户红利外溢。19Q3 拼多多 AAU 净增 5310
万至 5.36 亿，约为阿里 6.93 亿的 77%，预计未来两年拼多多 AAU 有望逼近乃
至超过阿里。且净增/全用户口径下，阿里/京东/拼多多单用户营销费用分别
631/340/130 元和 64.1/60.9/44.6 元，拼多多实际营销费用投入仍然高效。
2019Q3 京东 AAU 净增 1310 万，唯品会季度购买同比+20.8%至 3200 万，2019
年以来用户增长趋势性回暖，下沉市场用户红利外溢，升级趋势明显。
▍ARPU：单量提升是平台粘性核心指标，大快消是核心扩张类目。拼多多依然处于
客单价和单量双升时期，2019Q3 年化 ARPU 为 1567 元，同比/环比+75.2%/6.8%。
拼多多之外，成熟平台 ARPU 增长主要依靠扩充品类带来的人均单量提升。快消品
2018 年线上销售占比仅 16.7%%，是主流电商核心拓展类目：2019Q1-3,，线上快
消品同比增长 32%（全渠道+5.1%）；天猫 2019 年前 8 月快消品销售+44%，远超
服饰（26%）、消费电子（22%）等传统网购优势类目。
▍盈利：阿里稳健，拼多多加大投入，京东稳步提升。1）阿里依然有赖电商盈利
支撑商业生态扩张。品效合一营销趋势、直播等内容广告库存的释放将带动平台
电商货币化率稳步上行，新零售相关（单季 EBITA -70.4 亿元）亏损收窄是利润
端增速进一步改善的核心；2）拼多多单季净亏损 16.5 亿元，仍处于战略投入
期。充沛现金流&现金储备情况下（TTM 经营现金净流入 110 亿，期末现金&短
期投资 589 亿），短期利润非公司核心关注点，用户&GMV 增长是第一要务；
3）京东管理变革红利释放，单季净利润同比+160.6%至 30.9 亿元，净利润率
2.29%。商城主业稳健提效、物流外单减亏将推动公司整体步入净利率提升周期。
▍风险因素：经济增速放缓，消费者购买意愿下降；双线竞争加剧侵蚀利润。
▍投资策略：成长赛道，关注电商龙头差异化投资机会。2019Q3 数据充分验证电
商成长韧性，背后反映的是用户消费习惯的趋势性变化和电商渠道价值的持续提
升。拼多多用户&GMV 规模快速扩张，京东进入利润率稳步提升周期，阿里数字
生态稳健扩张，聚焦三强仍是我们推荐的投资策略。top3 之外，苏宁易购和唯品
会受益行业扩容，历经业务调整之后成长性料将逐渐恢复。
重点公司盈利预测、估值及投资评级
简称
收盘价
（元）
EPS（元）
PE（x）
评级
2018
2019E
2020E
2018
2019E
2020E
苏宁易购
10.06
1.44
1.29
0.34
6.99
7.8
29.59
买入
拼多多
251.46
-4.66
-5.02
-0.88
NA
NA
NA
增持
资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 11 月 26 日收盘价；拼多多为 non-gaap
全面摊薄的 EPADS，美元汇率 6.8
商业零售行业
评级
强于大市（维持）
23520129/43348/20191128 09:38
剩余18页未读，继续阅读
资源评论
