【免费】传媒行业：流量&游戏再碰撞，抖音抖出新花样-0325-中信建投-15页.pdf资源-CSDN文库

需积分: 0 56 浏览量 2023-07-25 19:58:23 上传评论收藏 1.37MB PDF 举报

资源推荐

资源详情

资源评论

请参阅最后一页的重要声明

证券研究报告·行业动态

流量&游戏再碰撞，抖音抖出新花样

【核心观点】

1、抖音上线小游戏，丰富抖音娱乐内容并增强用户粘性，开拓

多元变现路径。2 月 18 日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式

上线。游戏以轻松简单的玩法加入抖音原生热门音乐快速吸引了

诸多玩家，其短平快的娱乐方式与抖音的调性也颇为匹配。在应

用内，抖音构建了小游戏立体的多入口结构，有助于用户获取和

全面推广。此外，小游戏也成为了小程序和抖音内置游戏中心的

有利宣传手段，帮助抖音拓展游戏内容分发渠道业务。

2、国民级短视频平台多角度探索游戏业务，推广与运营促成抖

音向平台型应用进化。1）游戏广告投放：以短视频形式自然植

入应用体内，克制而精准的触达用户。2）联运与独代：抖音设

置游戏中心打造分发渠道，用户可直接点击下载。游戏中心页面

设置简洁，以短视频推荐方式吸引玩家眼球，便于玩家快速获取

游戏信息；在小游戏的商业化分成上，抖音小游戏与字节跳动小

游戏保持一致，为鼓励首发游戏，广告分成比例均高于同档普通

游戏 10%。日流水不足 100 万的开发者分得 70%，大于 100 万后

分成下降 10%。在内购分成上，首发游戏不仅免除了渠道费用，

并可以在全部区间获得 70%的分成。普通游戏月流水大于 50 万

的部分分成 70%，高于 50 万以内的 6 成分成比例。

3、基于庞大用户群，以小程序游戏为抓手，期待抖音实现“流

量”与“游戏”二次碰撞。基于头条系的优势广告业务，抖音平

台在游戏广告投放上达成了“流量”与“游戏”的首次碰撞。根

据 App Growing 的 1Q19 广告投入数据显示，抖音的游戏广告 880

项，占游戏行业总数的 36.5%，占据游戏行业广告规模的三分之

一。目前，抖音平台 DAU 已达 2.5 亿，在平台快速发展为国民级

短视频应用的同时，抖音也面临着短视频内容同质化、用户数增

长乏力等问题。小程序游戏以其自有的休闲娱乐和便于推广的属

性，增加了用户活跃度与粘性，同时进一步挖掘了抖音平台的多

元变现潜力。

4、头条系积极开拓多元变现路径，发力游戏业务利好上游研发

商。除抖音上线小程序游戏外，近期我们看到字节跳动在广告业

务外对多元变现做出了诸多积极的探索，如收购上海墨鹍布局游

戏研发端、组建直播业务中台发力直播变现等。作为在现有游戏

分发渠道格局外的新起势力，头条系在游戏业务上的积极开拓无

疑对游戏研发商形成利好，未来能否实现突破仍有待密切跟踪。

【风险】

游戏行业监管政策趋严，互联网内容审核趋严，小程序游戏业务

拓展不及预期等。

维持买入

武超则

wuchaoze@csc.com.cn

010-85156318

执业证书编号：S1440513090003

崔碧玮

cuibiwei@csc.com.cn

18510249707

执业证书编号：S1440518090002

发布日期： 2019 年 03 月 25 日

市场表现

相关研究报告

-37%

-17%

23%

2018/2/22

2018/3/22

2018/4/22

2018/5/22

2018/6/22

2018/7/22

2018/8/22

2018/9/22

2018/10/22

2018/11/22

2018/12/22

2019/1/22

传媒上证指数

传媒

行业动态研究报告

传媒

请参阅最后一页的重要声明

图表目录

图表 1： “音跃球球”游戏界面 .......................................................................................................................... 1

图表 2：抖音用户评论（带官方回复） .............................................................................................................. 1

图表 4：抖音内容型短视频广告推送方式 .......................................................................................................... 3

图表 5：抖音广告运营计划 .................................................................................................................................. 3

图表 6：广告媒体广告投放排名（2019.1-2019.3） ........................................................................................... 4

图表 7：抖音游戏中心界面 .................................................................................................................................. 5

图表 8：其他 APP 游戏中心界面 ......................................................................................................................... 5

图表 9：商业化分成类别及适用条件 .................................................................................................................. 6

图表 10：广告分成 ................................................................................................................................................ 6

图表 11：内购分成 ................................................................................................................................................ 6

图表 12： 2018-2019 年抖音 DAU 增长图（百万）............................................................................................ 7