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证券研究报告·深度研究• “零售银行业务”系列深度之三

第三极零售：场景化和智能化

摘要：

1、银行 3.0 战略升级，第三极零售应运而生

Bank1.0 指的是以传统银行业务为主的银行业务形态，绝大

多数业务在物理网点的高柜上完成，主要业务方向为传统的吸储

放贷业务。Bank2.0 是随着 ATM 和网络银行等金融科技将银行金

融服务拓展为全天化和网络化的转变过程，客户依赖物理网点的

行为被迅速转变，大部分的零售银行业务被 24 小时可使用、分

布更广、跨行可取的 ATM 和电子渠道替代。Bank3.0 是随着互联

网、人工智能和大数据等科学技术发展和社会消费主力人群的变

更而引发的客户行为和消费习惯的转变，业务办理由全天化向全

面线上化转变。

我们认为场景化零售不仅仅是银行零售业务的一个创新举

措，也是未来零售业务的最主要运营方式，通过金融服务和客户

生活中的各类场景紧密融合，让客户在无缝享受金融服务的同

时，便捷好用的金融产品将牢牢切合客户需求，产生不可替代的

客户黏性。而在零售业务逐渐场景化的过程中，智能化金融科技

将作为后台中央大脑充分支撑起场景化的各项技术和数据需求。

从 AI 生物识别到精准营销，再到智能投顾和大数据风控，未来

银行的每一项零售业务将和智能化零售紧密结合。而场景化和智

能化的有效融合则能形成智能化零售提升场景化零售，场景化零

售进一步丰富智能化零售大数据的正向循环效果。

2、第三极零售之一：场景化零售的特点和优势

场景化零售以个人客户的日常生活中的真实场景为核心切

入点，依托互联网、大数据、AI、生物识别等金融科技，将金融

服务融入到具体场景的需求中，提升客户黏性和金融服务维度。

场景化零售有 4 大特点和优势：（1）从笼统的提供金融服务到应

用于真实场景；（2）从单一金融产品到完整的产业链和生态闭环；

（3）从刻板的客户群体划分到精准化营销和服务；（4）从现金

贷款到对应真实消费需求。

维持

增持

杨荣

yangrongyj@csc.com.cn

010-85130239

执业证书编号：S1440511080003

研究助理：方才

fangcai@csc.com.cn

010-86451314

研究助理：陈翔

chenxiangbj@csc.com.cn

010-85130978

发布日期： 2019 年 06 月 18 日

市场表现

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银行上证指数

银行Ⅱ

行业深度研究报告

银行Ⅱ

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3、第三极零售之一：场景化零售的场景分类和搭建

场景化零售将金融服务无缝融入到生活的方方面面，延伸出来的生活场景包罗万象，从基本生活需求的“衣

食住行”到品质提升需求的“医教文体”。针对不同的场景，各家银行根据自身情况的不同采取不同的场景搭建

方式，一般来说场景搭建有 2 个维度：一是搭建空间，可以是线上场景或者线下场景；二是搭建主体，可以是

自建场景、外部引流或者合作共建。

4、第三极零售之二：智能化零售方向

目前智能化零售的方向主要有人工智能、大数据、智能投顾、区块链交易等。在人工智能方面，应用前景

主要有 3 个方向：（1）AI 生物识别技术，提高识别与支付的效率和安全性。（2）AI 智能客服，减轻人工客服压

力、节省成本并提高客服效率。（3）智能营销和投顾，基于千人千面的营销方式和投资选择。

大数据风控的运用主要有 4 个方面：（1）优化风控模型。（2）增加风控效率。（3）提高客户身份识别能力。

（4）增强风险识别实时性。

智能投顾主要是基于投资者的自身财务状况、风险偏好和投资期限，通过将经典的投资组合理论、行为金

融学、效用理论等多种理论融入算法设计，以及对市场数据及时高效的分析处理，对股票、债券、基金、期货、

大宗商品等投资标的进行自动化、智能化投资管理。

区块链作为一种全新的分布式基础架构与计算方式，目前的主要应用有采用数字加密货币的交易系统和利

用区块链不可篡改、公开透明和自动执行的智能合约系统。而银行业主要在 2 个方面使用区块链技术：一是基

于银行业联合区块链的跨行跨境货币交易系统，二是基于区块链的供应链金融和票据业务。

5、第三极零售的案例：各银行场景化和智能化实践

工商银行已建立核心金融服务场景 240 余个，涵盖生活、消费、出行、理财投资、公共服务等百姓生活的

主要领域。并针对客户端，搭建了“工银 e 支付”全功能支付平台、“融 e 行”网上银行和手机银行平台、“融 e

购”电商平台和“融 e 联”即时通讯平台 4 大平台。在金融科技上，工行积极探索金融科技的发展和应用情景。目

前，工商银行的金融科技人才已达 1.5 万人，相继成立了金融科技部、业务研发中心、金融科技子公司工银科

技和 7 大创新实验室。

招商银行的场景化零售走在了市场的最前列。而招行场景化的两大利器就是旗下的两大 App：“招商银行”

App 和“掌上生活”App。两大 App 已成为客户获取和客户经营的主要平台；大部分零售客户的交互行为已经

从线下迁徙到线上，其 85%的零售客户的交互行为都是通过 App 完成，并且这种趋势还在延续。在金融科技上，

通过引入全新交互形态和 AI 内核打造智能微客服，利用大数据对零售客户生成 1,726 个客户画像标签，展开千

人千面的营销策略，并在行业内首家启用基于人工智能的智能投顾产品—“摩羯智投”。

浦发银行公布未来 5 年战略目标—“打造一流数字生态银行”。推出零售经营新体系，通过流程重构实现业

务的模块化和组件化；通过开放 API、智能感知、挖掘建模等大数据应用技术，提升数据驱动运营能力；通过

把握客户需求关键点，连接上下游合作伙伴，与百余家合作伙伴共建生态，形成银行业务的场景融入。在金融

科技上，成立了五大创新实验室，并与国内外 22 家知名科技公司成立科技合作共同体。建设了新一代数据核心

支撑平台，推出国内首款智能 APP 和首款智能柜台 i-counter，并推出首个无界开放银行 API Bank。

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6、第三极零售的未来发展态势

利用金融科技：随着金融科技的发展，场景化零售也在金融科技的支持下变得更加便捷、安全、效率和智

能。金融科技的应用可以从前中后台全流程中对场景化零售进行全方位的提升。科学技术的发展带来三大改变：

（1）支付场景的便捷化。（2）精准的场景需求预测；（3）大数据风控。

联合外部企业：在银行尤其是中小型银行较难争夺入口流量或获客成本太高的情况下，和已经成熟的互联

网公司合作，将入口优势与银行的金融优势和支付预结算方面的技术优势结合，可以建立合作共赢的新局面。

ABS 融资：在场景化消费中，银行最主要提供的还是支付和后续金融服务，其中消费贷也是银行场景化延

伸后的主要盈利方式之一。银行在大举进行零售转型，拓展消费贷业务的同时，必将对于消费贷对资本金的消

耗做补充。消费贷款的资产证券化则是非常好的一个补充途径。

深度学习：是机器学习中一种基于对数据进行表征学习的方法。通过自动从海量的数据抽取重要的变量，

并且根据这些变量的规律，自动学习并做出基于效益最大化的决策，从而减小人工带来的倾向性影响。银行业

人工智能机器的深度学习也必将对经典金融理论和行为经济学带来新的思考方向和方法。

数字化：银行业的发展趋势是从传统的金融服务提供商向数字化银行转型的过程。具体来说就是将原有的

以物理网点为主、瞄准中高端客户、在自身封闭的系统中提供低频大额金融服务的方式将变为以移动端为主、

面向包括长尾客户的全部客户群体、在平台化合作的系统上提供高频的场景化金融服务为主的方式。而为了适

应这种趋势，银行业必须在产品服务上彻底的改变原有思维，建立以数字化为核心的前中后台系统。

7、投资建议

年初以来，我们一直看好银行板块的估值修复，主要的原因是：资本和资产质量是约束银行股估值最核心

的两个因素，而这两个因素本年都会边际改善，从而打开银行股估值修复的空间。

其一、资本补充主要是银行发行永续债来补充一级资本，增强抵御风险的能力，同时扩大信贷投放的规模。

截至目前我们统计将近有 6600 亿的发行计划。其中，中行、民生两单永续债在已经成功发行，华夏 400 亿已经

拿到银监会的批文，预计六月份拿到央行批文后将成功发行。全年内我们预计成功发行的永续规模会达到 4000

亿。

其二、地方政府债务是约束银行估值最核心的因素，而且今年风险敞口会逐步暴露，所以需要政府来化解

地方政府债务风险。这些措施包括之前城投债发行条件的放宽、镇江的方案。昨天，财政部发文加大地方政府

专项债的发行规模，同时要求金融机构增加配套融资。我们认为，这将有助于减轻地方政府债务风险，提升板

块的估值，主要是三个方面：

（1）稳增长对冲贸易战对实体经济的影响。从政策上来看，主要是增加基建领域的政府投资，那么这将有

助于稳定经济；

（2）减轻地方政府债务的风险。因为增量的地方政府隐性债务不会增加，从而两三年后存量地方政府隐性

债务比重就会逐步地降低。同时，随着经济逐步好转，隐性债务风险也会直接下降。

（3）平台类贷款占比相对较高的银行将更加受益，包括兴业银行、南京银行和贵阳银行。整体来看，中小

行业深度研究报告

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银行 3.0 战略升级，第三极零售应运而生 ............................................................................................................ 1

第三极零售之一：场景化零售 ............................................................................................................................... 1

场景化零售的特点和优势 ............................................................................................................................... 1

从笼统的提供金融服务到应用于真实场景............................................................................................ 1

从单一金融产品到完整的产业链和生态闭环 ........................................................................................ 2

从刻板的客户群体划分到精准化营销和服务 ........................................................................................ 2

从现金贷款到对应真实消费需求 ........................................................................................................... 3

如何进行场景化零售 ....................................................................................................................................... 3

场景分类 ................................................................................................................................................... 3

场景搭建 ................................................................................................................................................... 4

线上场景 ................................................................................................................................................... 4

线下场景 ................................................................................................................................................... 5

第三极零售之二：智能化零售 ............................................................................................................................... 7

AI 识别和营销 .................................................................................................................................................. 7

大数据风控 ....................................................................................................................................................... 8

智能投资顾问 ................................................................................................................................................... 9

区块链交易 ..................................................................................................................................................... 10

第三极零售案例：场景化和智能化零售的实践 ................................................................................................. 12

工商银行 ......................................................................................................................................................... 12

招商银行 ......................................................................................................................................................... 14

浦发银行 ......................................................................................................................................................... 17

第三极零售的未来发展方向 ................................................................................................................................. 18

场景化未来发展态势 ..................................................................................................................................... 18

利用金融科技 ......................................................................................................................................... 18

联合外部企业 ......................................................................................................................................... 19

ABS 融资 ................................................................................................................................................ 19

智能化未来投入方向 ..................................................................................................................................... 20

深度学习 ................................................................................................................................................. 20

数字化 ..................................................................................................................................................... 21

投资建议 ................................................................................................................................................................. 21

图表目录

图表 1：按需求类型分类的部分细分场景 .........................................................................................................3

图表 2：历年网络零售交易规模（万亿） .........................................................................................................4

图表 3：历年网购用户人数（亿） .....................................................................................................................4

图表 4：聚合支付模式 .........................................................................................................................................7

图表 5：智能投顾 AUM（亿美元）和用户数（万户） ...................................................................................9

图表 6：工商银行 3 大 APP ...............................................................................................................................13