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营销概述与基本框架.pptx

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麦肯锡经典培训材料-营销概述与基本框架

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营销

概述与基本框架

工作手册

本手册及附件包括了

McKinsey公司顾问客户服务

培训所需的全部基本资料。

拿到本手册的McKinsey员工

必须确保本手册没有被复

制、散发或采取任何方式为

第三方所用（包括我们的客

户）。在您离开McKinsey公

司时，有义务归还本文件。

前言和目标

• 此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列

目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全

面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。

• 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此

构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递

，24小时内即可发货。

• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但

已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource

Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。

• Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运

用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售

队伍效率、以及销售渠道管理和定价。

目录表

• 前言和目标

• 目录

• 综述

• 核心框架

– 营销战略

– 销售渠道管理

– 销售队伍管理

– 定价

– 商业对商业营销

– 市场组织

– 品牌

• 资源

– 营销实践求助热线

– 营销实践专家

– 精选的论文

市场营销综述

• 市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文

件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。

• 几个目标：

– 定义营销目标

– 发展产品/市场、品牌树立战略

– 加强关键营销流程

– 加强营销组织能力

• 在如下几方面运用艺术的营销思考：

– Branding

– Business-to-Business Marketing

– CRM（Continuous Relationship Marketing）

– Marketing Organization

– Marketing Science

– Pricing

– Sales Force and Channel Management

• 品牌

– 品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。

• B-to-B 营销

– 商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时

展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。

• CRM（持续关系营销）

– CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据

库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费

用在不同的消费者身上。

• 营销组织

– 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包

括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。

• Market Science

– 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：

• 明白消费者需要

• 开发有利可图的消费者关系

• 引进新产品

• 品牌

• 定价

• 改进广告和促销有效性

• 调节消费者信息系统

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