【案例】
洞察消费者的真正动机
背景资料:
雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡,但在台湾市场麦
斯威尔是第一品牌,其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖
啡是如何击败麦氏咖啡的呢?在 20 世纪 80 年代,麦氏和雀巢共同进
入中国市场的时候,两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托
国际公司调查的结果是,向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡,
因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅:“滴滴香浓,意犹未
尽”。相反,雀巢咖啡通过市场调查,明确地知道目标消费者绝不是大
学教授、知识分子,因为在当时大学教授一个月的工资才 100 多元,
而一杯雀巢咖啡的价格是 20 多元。并且当时发现一个特殊的现象,喝
完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用,几个月过后
罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。
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