凯勒_战略品牌管理_13PPT课件.pptx

《凯勒的战略品牌管理》是关于如何有效地管理和强化企业品牌的专题课件，主要涵盖了13个核心要点。本文将深入解析这些要点，帮助理解品牌管理的重要性及其实施策略。 品牌资产的强化在于持续传递品牌认知和品牌形象。这需要通过市场营销活动不断塑造和巩固消费者对品牌的印象，确保品牌信息的一致性。品牌认知包括了消费者对品牌的理解，如品牌代表的产品、提供的利益以及满足的需求；而品牌形象则关乎品牌如何使产品独具优势，以及在消费者心中形成的强有力、偏好性和独特的联想。 品牌的长期管理要求企业具有长远的视角。任何营销决策都可能影响消费者对品牌的认知，进而影响未来的营销成功。因此，品牌管理需要维护品牌一致性，包括营销支持活动的属性和数量，同时保护品牌资产的来源，防止品牌被滥用或偏离初衷。 品牌激活策略是品牌管理的关键环节。这包括改善消费者对品牌的回忆和认知，扩展品牌认知的深度和广度，以及增强品牌联想的强度、偏好性和独特性。当品牌面临老化或不足时，可以通过更新品牌资产来源、创造新的使用场景、提升消费数量和频率，以及改善品牌形象来激活品牌。 品牌激活策略的具体措施包括：更新品牌形象以适应市场变化，挑战品牌的适用范围，改变品牌元素以传达新的品牌信息，进入新的市场以寻找增长机会，以及扩展品牌认知，提醒消费者品牌的新用途或价值。例如，品牌重新定位可能涉及挖掘品牌的历史遗产或创建新的差异点，改变品牌元素可能包括产品、定价、渠道和促销策略的调整。 此外，进入新市场是激活衰退品牌的一种策略，可能意味着重新定义目标消费者群体。品牌组合的调整，如转移策略，可以帮助构建品牌的层次结构，引导消费者升级或转移至不同系列的产品，同时，适时的品牌退役也是保持品牌活力的重要手段。 总结来说，《凯勒的战略品牌管理》强调了品牌管理的长期性和动态性，它要求企业不断地强化品牌，维护一致性，激活品牌潜力，并根据市场变化灵活调整策略，以确保品牌在消费者心中的持久影响力和市场竞争力。这些原则和方法对于任何希望在竞争激烈的市场中脱颖而出的企业来说，都是至关重要的指导方针。