市场区隔与定位分析.ppt

市场营销中的“市场区隔与定位分析”是企业制定营销策略的关键步骤。市场区隔是指将一个广泛的、异质的市场划分成多个具有相似需求或特征的细分市场，这些细分市场内的消费者对产品或服务有着共同的关注点。这一过程旨在识别并理解消费者的不同需求，以便更有效地满足他们的期望。 我们要明确市场的定义。市场是由一群对特定产品或服务有需求、购买能力和购买意愿的人组成的。需求、购买力和购买意愿是构成市场的三大要素。如果一个人对某一产品没有需求，或者由于价格过高或文化、宗教等因素无法接受，那么对于这个产品来说，市场就不存在。 接着，市场可以分为同质市场和异质市场。同质市场中的消费者对产品的需求是单一且相同的，企业通常采取无差异营销策略，即针对整个市场推出一种产品。而在异质市场中，消费者的需求多样化，企业则需要进行市场区隔，采用差异营销或集中营销策略，为每个细分市场设计不同的产品和服务。 市场区隔的形成需要满足五个准则：异质性、足量性、可衡量性、可接近性和可回应性。这意味着细分市场之间必须存在显著差异，且每个细分市场都足够大，可以进行有效的营销活动，并且企业能够通过适当的渠道接触到这些市场。 市场区隔的方法包括基于消费者的地理位置、人口统计特征（如年龄、性别、收入）、心理特征（如生活方式、价值观、人格特质）、行为特征（购买习惯、使用频率）等。例如，自助旅行市场可以根据消费者的收入、性别、人格特质进行区隔，而服装行业可能会根据体型（如大尺码）来区分市场。 产品定位是市场区隔后的下一步，它涉及到如何在消费者心中塑造产品的独特形象和价值，以区别于竞争对手。定位策略可以通过强调产品的特定功能、品质、价格、品牌形象等方面来实现。例如，几米的文化创意产品成功地定位在了创新、高质量的艺术周边市场，吸引了大量粉丝和消费者的关注。 目标市场营销（STP）策略是市场区隔与定位分析的核心，包括市场区隔（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）。企业首先确定区隔变量并划分市场，然后描述各细分市场的特性，评估它们的吸引力，选择目标市场，并最终确定产品的市场定位。 总结来说，市场区隔与定位分析是将复杂的市场划分为可操作的细分市场，以便企业能更有针对性地提供产品和服务，从而提高市场份额和盈利能力。这一过程中，了解消费者的需求、选择合适的市场区隔标准、有效定位产品至关重要。通过深入理解这些概念，企业可以更好地适应市场变化，制定出更具战略性的营销计划。