营销计划、执行和控制概念.doc

【营销计划、执行和控制概念】 营销计划是企业制定的策略蓝图，旨在规划如何有效地吸引、保留和增长目标客户群。这一过程涉及市场研究、目标市场定义、产品开发、定价策略、分销渠道选择以及促销活动的规划。营销执行是将计划转化为实际行动，包括产品制造、销售团队的培训、广告投放、公关活动等。控制则是评估营销活动的效果，确保它们符合预设的目标，通过数据分析和市场反馈进行调整优化。 【定位战略】 定位战略是企业在目标市场中确定自身产品或服务的独特地位，以区别于竞争对手并吸引特定消费者群体。它不仅是沟通策略，也涵盖了产品、价格、分销和促销等多个营销组合元素。科特勒强调，定位应关注消费者心中的印象而非产品本身。里斯和屈劳特提出的“沟通定位”强调通过传播塑造产品形象。现代营销中，定位不仅限于单一产品，可以扩展到行业定位、组织定位和产品组合定位。 **定位步骤** 1. **确定定位层次**：明确定位的对象，如产品、服务、组织或整个行业。 2. **识别重要属性**：找出影响目标市场购买决策的关键因素。 3. **绘制定位图**：在二维图上表示企业与竞争对手的位置，通常基于关键属性。 4. **评估定位选择**：强化现有位置、寻找市场空隙或重新定位竞争对手。 5. **执行定位**：通过营销活动传达定位，确保内部和外部策略的一致性。 **地区性营销组织** 为了更好地适应全国性销售，公司通常采用地区性营销结构，如多层次的销售经理体系，确保对不同区域市场的精细化管理和响应。增设地方市场专家能更贴近当地市场，协助调整营销组合，制定适应当地需求的计划，并促进总部与地方团队的沟通。 **产品和品牌管理组织** 对于产品多样或差异性大的企业，建立产品或品牌管理组织至关重要。产品经理负责特定产品或产品线的全面管理，从市场研究到产品生命周期管理，确保产品与市场需求相匹配。这种组织架构增加了灵活性和专注度，但并非所有公司都需要，主要适用于产品差异明显或种类繁多的情况。 总结来说，营销计划、执行和控制是企业成功的关键要素，而定位战略是连接产品与市场的桥梁。通过地区性和产品管理组织，企业能够更有效地实施这些策略，适应不同市场环境，提升竞争力。