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公司租赁品牌传播建议规划案
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公司租赁品牌传播建议规划案
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摘 要
本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分:问题和方案,
化繁为简,致力于问题解决。
问题是什么?关于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一
拥有行业四“优”:硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、
整体实力“优”的北京首汽租赁公司来讲,我们拨开传统的市场、
消费者和竞争三段论分析的层层云雾,触到了首汽租赁现有问
题的核心——品牌的模糊,这种模糊在外在表象上直接导致了
品牌形象的缺失,消费者经历点的缺失,忠诚度的缺失等等,
这些是首汽现有问题的症结所在。
如何解决问题?与其讲是重塑品牌,不如讲是一个对品牌
进行“去粗取精”的过程,我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进
行颠覆,而是要逐渐的施行一个保留正面因素(信赖感、质量
感等),消除负面因素(保守陈旧等)的品牌校正过程。为实
现这一目标,我们为首汽提出了品牌的 USP——“您周围的红旗
服务”。这一定位除了独一无二的 U(unique 唯一性)以外,
还在连续首汽品牌份量感的同时,完成了对消费者的“质量承诺
和情感沟通”。
定位之下,我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营
销传播手段,由内(服务改进)而外(形象宣传),全面解决
问题。在内部问题——服务改进方面,我们对原有会员治理体
制进行细化,升级会员卡,使之更加具有激励作用;制造性的
提出“首汽定制服务”方案,与行业其他竞争者进行区隔,从行为
上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。
在制定本次首汽形象宣传方案时,我们回避了散点式高投
入的杂志电视广告形式,要紧采纳公关活动等性价比高的形式,
与目标消费者面对面,提高宣传到达率,并制造性地策划了本
次策划案的“案中案”——借力立即到来的 2008 年奥运会,模拟
实施了横跨两年半的“首汽租赁 2008 奥运国际伴旅”事件营销打
算,通过长达两年半的密集型品牌教育,使首汽租赁的品牌形
象差不多进入一般消费者视野,提升首汽在现有消费者心目中
的形象,最终完成首汽租赁公司在 2006 年提升北京市场占有
率 20%的中短期目标和 2008 年后成为中国租车行业服务质量
代名词和行业首领的长期目标。
目 录
第一部分 问题---------------------------------------------5
一、问题何来——北京汽车租赁行业整体 态势分
析-------------------------5
(一)北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市
场背景---------------5
(二)北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的
行业机会--------------------7
( 三 ) 从 行 业 现 状 及 进 展 审 视 首 汽 现 存 问
题-----------------------------------------------8
二 、 问 题 何 急 — — 首 汽 租 赁 竞 争 状 况 分
析-------------------------------------9
( 一 ) 现 有 要 紧 竞 争 者 分 析 — — 首 汽 的 竞 争 优
势---------------------------------------9
( 二 ) 潜 在 竞 争 者 分 析 — — 首 汽 的 提 升 空
间---------------------------------------------9
( 三 ) 从 竞 争 态 势 审 视 首 汽 现 存 问
题------------------------------------------------------10
三 、 问 题 何 大 — — 首 汽 租 赁 消 费 者 分
析-------------------------------------- 11
(一)现有要紧消费者分析—— 与首汽共同成长的一
代-----------------------------11
( 二 ) 潜 在 消 费 者 发 觉 — — 首 汽 市 场 老 化 的 关 键
点-----------------------------------12
( 三 ) 从 消 费 者 分 析 审 视 首 汽 现 存 问
题--------------------------------------------------- 13
四、 问题如何解决——症结归纳及解决方案 推
导-------------------------14
第二部分 方案---------------------------------------------15
一 、 品 牌 核 心 定 位 方
案--------------------------------------------------------
---- 15
1 、 品 牌 现 有 品 牌 形
象 ----------------------------------------------------------------
-----------15
2 、 品 牌 形 象 改 进 方
案 ----------------------------------------------------------------
-----------15
3 、 品 牌 以 后 定 位
图 ----------------------------------------------------------------
--------------16
4 、 以 后 品 牌 内 涵 描
述 ----------------------------------------------------------------
-----------17
5 、 全 新 定 位 — — USP
-------------------------------------------------------------------
--------17
6 、 品 牌 以 后 建 设 目
标 ----------------------------------------------------------------
-----------18
7 、 全 新 CI 系
统 ----------------------------------------------------------------
--------18
8 、 全 新 企 业 网 站 及 会 员 服 务 系 统 设
计------------------------------------------------------18
二 、 服 务 营 销 方
案 ----------------------------------------------------------------
---19
1 目
标 ----------------------------------------------------------------
-------------------------------19
2 方 案 口
号 ----------------------------------------------------------------
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qq_17201225
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