17PR网络公关培训方案.pdf

【长安汽车&“奔奔族”网络公关案例分析】 该案例是关于2006年7月长安汽车针对其首款自主知识产权微型轿车“长安奔奔”进行的一次成功的网络公关活动。长安奔奔的市场定位是针对20-30岁的年轻消费者，即1975-1985年间出生的“奔奔族”。这一群体的特点是面临高房价、物质化的爱情观以及信仰缺失的社会背景。在这样的环境下，长安汽车通过精心策划，将“奔奔族”概念引入，利用网络平台进行广泛传播。 1. **概念建立**： 长安汽车首先通过网络媒体建立“奔奔族”的概念，将目标消费群体与社会现象相结合，引发共鸣。例如，通过描绘房价飙升、生活压力等社会热点，将消费者的生活状态与“奔奔族”紧密联系起来，使得这个概念迅速引起公众关注。 2. **概念深化传播**： 在概念初步形成后，长安汽车进一步通过漫画人物、故事等方式强化“奔奔族”的形象，并建立了“奔奔车友俱乐部”，增强了用户归属感。同时，借助知名漫画家朱德庸的力量，提升了话题的热度和影响力。 3. **概念落地**： 在网络论坛和QQ群中，长安汽车引导用户讨论“奔奔族”应选择何种车型，巧妙地将讨论焦点转向奔奔轿车，以此引导舆论，提升产品认同度。通过这种方式，长安奔奔在短时间内积累了大量人气，实现了从概念到实际销售的转化。 4. **网络推广效果**： 在7月的推广活动中，长安汽车共发布了3篇相关稿件，总点击量达到了34万，有效点击率高达33.5万。这些数字还不包括媒体自发报道带来的额外曝光。主流搜索引擎如Yahoo、Google和百度中，“奔奔族”的搜索记录分别达到27.3万、65.8万和125万条，显示出概念的广泛传播。 5. **网络文章点击效果**： - 第一篇文章《布波族已过时 奔奔族正当道》在新浪和TOM的点击率最高，其中TOM的花花社会论坛点击率占比最高。 - 第二篇文章《奔奔族（75-85出生的人）——中国社会压力最大、最水深火热的族群》在新浪杂谈的点击率最高，其次是中华网杂谈。 - 第三篇文章《刘翔 你是一种信仰 奔奔族的新偶像》在网易体育杂谈的点击率领先，其次是中华杂谈和新浪杂谈。 总结来说，长安汽车通过精准的品牌定位，创造并传播“奔奔族”概念，巧妙运用网络媒体，成功引发了大规模的社会关注和讨论，最终促进了产品的销售。这个案例展示了如何在互联网时代，利用网络公关策略影响消费者认知，提升品牌影响力，为后来的网络营销提供了宝贵的实践经验。