2014年1月北京金融街-长安街综合体项目营销传播策略汇报..pdf

【营销传播策略】 在2014年1月的北京金融街-长安街综合体项目中，营销传播策略面临着多重挑战。虽然北京写字楼市场的空置率已经下降至4.4%，但由于丽泽金融商务区的建设规划，预计新增建筑面积将达到800万-950万平方米，这将使北京的高端写字楼库存大幅增加，市场竞争压力不容小觑。在这样的市场环境下，项目的营销策略必须独具匠心，才能在众多项目中脱颖而出。 试图借用“CRD”（Central Recreation District，中央休闲区）的概念来提升项目价值可能并不明智。随着北京城市功能区的多元化发展，如CBD副中心、FBD（Financial Business District）、TBD（Technology Business District）等的崛起，"CRD"的概念已经不再独特，而且容易被其他区域竞品共享，无法凸显项目的独特性。 再者，项目面临来自知名开发商绿地的竞争。绿地在高端综合体和超高层建筑领域的品牌影响力、概念简洁度和营销力度都具有相当的竞争力，因此，金融街的品牌优势需要通过更精准的营销策略来强化和差异化。 在销售策略上，项目需要平衡整售和散售的需求。一方面，提升品牌形象和市场定位可以吸引更多整售客户，同时也能增强散售客户的信心。另一方面，大量的散客现场氛围对于整售销售也是积极的推动。整售与散售的协同作用成为关键，良好的销售业绩本身就是最好的营销工具。 商业部分的营销挑战在于其规模的尴尬定位。相较于同区域的万达广场，较小的体量在区域商业中心竞争中不具优势，而出售型商业的业态不确定性对整体营销策略带来了额外的压力，需要精心规划以确保未来的商业运营。 公寓产品的定价和命名也是关键问题。为了实现每平方米4万或更高的溢价，公寓产品（命名为“融寓”）的定位和价值主张需要精心设计，以吸引目标客户并创造价值感。 该营销传播策略应着重于打造项目的独特性，区别于竞争对手，同时灵活应对市场变化，结合整售与散售的优势，优化商业部分的规划，以及精准定位公寓产品，以实现销售目标和提升品牌价值。在实施过程中，需密切关注市场动态，及时调整策略，以适应不断变化的市场环境。