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Levis品牌规划书.doc
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2022-07-12
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第一部分:市场分析
一、 营销环境分析
1 企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
■总体的经济形势:
牛仔市场中的三强 Levis、CK 牛仔、Guess 在推出新商品的
同时全力出击营销,从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今
年 春 季 闻 名 的 全 球 化 品 牌 Replay 和 Seven 又 各 自 借 着 SK
Networks 公司和第一毛织两大企业之力加入混战中,几乎能够
预见一场牛仔装市场中的势力更替。
因此,今年春季牛仔装市场的看点是 Levis 是否能保住第一
位和 Replay 和 Seven 能否顺利在国内市场着陆。Levis 打出了
一张强有力的“Indigo”牌,然而 CK 牛仔和 Guess 也没有停下
攻势,一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的 10 多
个品牌占据,因此假如标榜“高档牛仔服饰”的 Replay 和 Seven
两大品牌能够成功进入市场,那么韩国国内市场就能够从量的增
长转入质的成熟时期。
一位业界专家表示,“从全世界范围上看,牛仔服饰市场
尚有进展余地”,“韩国国内市场还处在进行市场细分化的时期,
而消费者对时装的感受力又专门高,因此牛仔服饰企业们可依照
事实上力,打下稳定进展的基础”。
1970 年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注
当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部
冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、
嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片
质疑,被批判为在品牌治理和形象定位上的摇摆不定。
20 世 纪 80 年 代 以 来 , 一 方 面 , 卡 尔 文 克 莱 恩 (Calvin
Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方
面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌 Able Jeans 和
马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各
种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,
昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。
这事实上揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在
维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力?现在,配合着新的
“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为
李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发觉,忠实于李维
斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新
立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森讲,“这不仅仅指
年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明
晰的再定位使李维斯告不了对不符合品牌原形的流行文化的谄
媚。
而新时代的“冒险者”形象,关于李维斯的创新和营销系统
也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整
体着眼,而非对区域市场的集中研究。 而李维斯眼下也开始了
在中国的“冒险”。今年,已在中国有 500 家门店的李维斯将开设
更多的加盟店,同时以后还有可能引进其在美国已运营得比较成
熟的子品牌 Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推
出一个价格更亲民的全新品牌。
■ 消费态度
裤子差不多上人们衣橱里必不可少的服饰。今天最常见的裤
子,你可明白,裤子在历史上却曾经是让人反感的衣服。在西方
漫长的文明史中,人们只穿长袍或裙子,裤子一度被认为是“野
蛮人”的服装。从最初的遮羞御寒、受到唾弃,到现在的时尚保
健、广受欢迎,裤子,走过了一条如何样的进展道路呢?李维斯
牛仔向你解读牛仔进展史:牛仔裤从耐用,到舒适,最后成为今
日的潮流首选。
不管东西方,古代裤子的演变都讲明,服饰进展是以简洁、
有用、健康为最终价值取向的,并在此基础上,再向美观的角度
进展。凭其功能多元化,健康舒适占首位。
在裤子家族中,牛仔裤不能不提。美国旧金山淘金热时,用
帆布做的低腰、直统、臀围紧小的裤子,因为结实、耐磨而大受
欢迎。从此,牛仔裤成为美国工业化进程的最佳注脚。
进入 21 世纪,人类对裤子的诠释又进入了一个新的时期,
特点是将时尚与健康结合到一起。偏爱裙子的女性纷纷选择裤子。
因为裤子符合人体曲线结构,比裙子更能展示腿部的优美曲线,
拥有美腿的女孩穿上修长、贴体的李维斯牛仔会显得高挑,长腿
的女孩穿上李维斯牛仔的裤子显得气质高雅
代表着独创、正直和创新的李维斯(Levi‘s)品牌通过一
个多世纪的奋斗,差不多在全球 160 多个国家进行商标注册登记。
从一个国家流行到全球,品牌个性始终如一,同时成为全世界都
能够同意的第一大纺织品牌,这不能不讲是李维斯品牌制造的一
个世纪神话。
1. 李维斯的品牌价值与品牌个性
李维斯的个性有下列 8 项富有情感效应的特征或价值组成:
(1)款式新颖——李维斯开发了牛仔裤市场,被认为
是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时,一定要
让顾客感到它与众不同,而且创意独特。李维斯自成一体,而且
为了保持新颖性,也会不惜打破自己的成规。
(2)富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动的
男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。
(3)性感——穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。
它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表,而且
缘于品牌所体现的机敏与智慧。
(4)散发青春活力——20 世纪 50 年代,李维斯为美
国年轻人所同意并从此流行,牛仔裤成为我行我素的青青年的统
一服装。现在,牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。
(5)具有叛逆精神——李维斯从来不被看成循规蹈矩
的传统社会的一分子,它随时都预备向传统挑战。
(6)富有个性——李维斯从来不怕与众不同。它坚信
自己不仅需要得到同行的尊重,而且在必要时也应有强烈的个性
来我行我素。
(7)自由轻松——穿上李维斯,自由又轻松。它摆脱
了日常生活的嘈杂与忙碌,摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义
务。
(8)美国特色——最早穿着李维斯的是那些开拓美国、
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m0_72661692
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