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手机市场营销策略研究分析.doc
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手机市场营销策略研究分析.doc
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1 绪论
诺基亚在上世纪 80 年代末进入中国市场,在二十多年的进展时
期里,诺基亚曾经取得过辉煌的成绩,而现在,诺基亚陷入一种困
顿的境地。诺基亚什么缘故能取得成功,又为何会沦落到现在的境
地,如何摆脱困境,本文将从市场营销学的角度来研究该问题。
1.1 课题研究背景
中国地大物博,人口总量占世界的 1/5,国民经济持续健康进展,
目前是世界第二大的经济体,也是全球最具经济活力的地区之一,
这些都使中国成为了世界上最大的手机市场。目前,中国手机用户
数量差不多突破 10 亿,是世界上手机用户最多的国家,尤其是 3G
手机用户,2009 年以来一直保持飞速增长的势头,2011 年 10 月,3G
手机的销量第一次超过了 2G 手机,中国正式进入全面 3G 的时代。
随着 3G 的进展,三大运营商的作用日益明显,运营商大力补贴手机
终端,通过与手机厂商进行手机定制服务,扩展了大量的 3G 市场,
成为行业中不可忽视的力量。
3G 的进展也为智能手机提供了进展契机,2012 年底,中国智能
手机终端出货量接近 1.3 亿部(总量 2.6 亿),智能手机销量比重上
升到 49.1%,可能 2013 年智能手机销量将超过功能型手机,中国智
能手机市场也将成为全球第一大市场。智能手机的进展操作系统功
不可没,昔日霸主 Symbian 曾经占据全球 40%的份额,现在,随着 IOS
和 Android 操作系统的崛起,Symbian 让出了世界第一的宝座,最新
数据显示,Android 以 76%的市场份额独占鳌头,IOS 以 20.3%的占
有率居第二,而 Symbian 差不多被诺基亚宣布死亡。
随着时代的进展,人们对手机的理解早就不止局限于能够打电
话和发短信,越来越多的人开始利用手机来娱乐、办公、猎取信息,
特不是随着生活水平的提高,中国宽敞的农村市场显示出巨大的潜
力。能够预见,潜力巨大的中国移动通信市场必将迎来更加激烈的
市场竞争。
1.2 研究的目的
诺基亚 1985 年便在北京设立了办事处,是进入中国内地市场最
早的国际通信企业。诺基亚对中国市场的重视程度一直特不高,中
国是世界上唯一一个拥有两个诺基亚手机生产基地的国家,中国移
动通信行业的许多第一都有诺基亚的参与,例如接通了中国第一个
GSM 电话,推出了第一款能够 WAP 上网的手机,合作建立了中国第一
个多媒体信息网络,推出第一款支持中文输入法的手机等。能够毫
不夸张的讲,没有任何一家移动通信企业能像诺基亚那样对中国移
动通信产业产生如此巨大的阻碍。
诺基亚对中国市场的重视也让它获得了丰厚的回报,1996 年起,
诺基亚开始了长达 15 年的行业霸主地位,而中国市场多年来一直差
不多上诺基亚最大的营收贡献地区,是诺基亚最重要的市场。然而
面对苹果 iphone 的崛起,诺基亚反应迟钝,错失了进展智能手机的
最佳时期,最终在 2011 年底丢掉了世界第一的位置。面对强势的安
卓和 IOS,遭受惨痛失利的诺基亚决定和微软合作,然而面对激烈的
市场竞争,差不多落后许多的诺基亚需要解决的问题特不多。在那
个挑战和机遇并存的时期,如何迎头赶上,是诺基亚重要的课题。
本文运用市场营销学的相关理论方法,对诺基亚的市场营销策
略进行了研究,通过研究,一方面希望诺基亚能找到存在的问题和
解决的思路。另一方面能够专门好的应对各个竞争对手的竞争,从
容的面对可能的挑战,并在以后取得比之前更大的成功。
1.3 论文要紧内容
本文要紧对诺基亚的手机产品市场营销策略做了研究,一共分
为五部分,第一部分是绪论,介绍了课题研究的背景、目的与意义
以及论文的框架结构。第二部分介绍了研究用到的市场营销理论。
第三部分是对中国手机市场的分析,先对中国手机市场的宏观环境
做了分析,对中国手机消费者做了比较详细的调查分析,然后运用
波特的五力模型对行业内的竞争环境做了分析。第四部分对诺基亚
公司做了分析,先介绍了诺基亚的进展史以及目前公司的进展现状,
对诺基亚的竞争对手做了简要介绍。然后对诺基亚的优劣势、机遇
和挑战做了 SWOT 分析。第五部分是对诺基亚手机的市场细分、市场
定位以及 4P 营销组合的分析,包括产品策略、价格策略、渠道策略、
促销策略四个方面,还提出了相应的建议。
2 市场营销的相关理论方法
市场营销是一门研究面向市场的一切个人、企业和组织,如何
依照市场需求来构想、设计、生产、销售产品和价值的学问。它是
一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问,对指导企业
的经营和进展具有十分重要的有用价值。
2.1 市场营销概念和 4P 营销理论
市场营销学的核心思想是发觉需求、制造需求并设法满足这种
需求。菲利普·科特勒对市场营销的定义是:“市场营销是个人或组
织通过制造及同其他个人或组织交换产品和价值,以满足其消费需
求的一种社会治理过程
[1]
。”
市场营销观念是企业经营活动的差不多指导思想,是一种经营
理念、一种经营哲学或一种思维方式。它的核心是如何正确地处理
企业、顾客和社会三者之间的利益关系。只有确立自己的市场营销
原则和差不多价值取向,并用于指导营销实践,才能有效地实现企
业目标,保证企业的成功。
4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps )是上世纪 60 年代
由美国营销学家杰罗姆·麦卡锡最先提出来的。那个地点的 4P 指产
品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。之
后美国营销学家菲律普·科特勒教授将传统市场营销组合理论称为
市场营销战术 4Ps;我们能够如此理解它:假如公司生产出适当的产
品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,辅之以适当的促销活
动,那么,该公司就能够获得成功
[1]
。
产品:产品是用来满足消费者需要的“价值综合体”,它还包括
咨询、运输、介绍、安装和其他有形的和无形的组成部分。产品有
独一无二的特色专门重要。
价格:即一家公司对它的产品要价,价格通常高于产品或服务
的成本。不同的价格策略要依照产品不同的市场定位来制定。
渠道:指将产品从制造商传递给顾客的途径,企业与消费者的
联系是通过分销商来建立的,因此企业需要注重对分销商的培育和
销售网络的建设。
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m0_72661692
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