如何避免线上线下冲突.pdf
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如何避免线上线下冲突？360b2c 2011-11-3 14:33 898次阅读 2 个回复
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服装 电子商务 完成 很多传统服装企业开始网络渠道铺设时，会遭到实体代理商或者经
销商的强烈反对。
每秒钟卖出 48 件衣服，每分钟卖出 180 双鞋，这是来自淘宝网的最新报告。尽管受全球金
融危机影响，消费者购置力降落，但网络购物日益成为越来越多消费者的选择，越来越受到
消费者的追捧。消费市场的改变引起了服装企业的高度关注，很多传统做实体渠道的服装企
业也开始做起了网络生意。那么在进行网络生意之初，传统的服装企业就需要考虑一个严肃
的问题：如何避免实体渠道与网络渠道的冲突呢?
在很多传统服装企业开始网络渠道铺设时，也曾遇到多这样的难题。铺设网络渠道也会遭到
实体代理商或者经销商的强烈反对。随着对于网络生意的熟悉与掌握，很多适用的方法就被
总结了出来。
第一，不同渠道区分品牌
不同渠道区分品牌，这是目前很多传统品牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购
的 LOVO 品牌;华润家纺推出的网购品牌luxlulu;女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅
森之邦。这种创立新品牌的做法，可避开网络生意对于实体渠道的冲击，即捉住了不同的渠
道建设，又避开了两种渠道的冲突。这种做法的缺点是起步较慢，培养需要时间。
第二，产品实施差异化，精确定位每个渠道
在这一方面，运动服饰品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠
道有着精确的定位。比如，实体的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品。
李宁官方电子商务平台 e-lining.com 主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以
典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售，李宁的一些合作 B2C 平台上，
例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。
网络只销售某一特定类别的产品，这样一来，与实体渠道就有了差异化，不至于引起渠道商
们过度恐慌。而且在规划实施网络战略时，必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去，否
则，很容易造成“两条腿”不一样长，或者厚此薄彼。
第三，利用网络渠道弥补实体渠道的不足
在网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区的客户。优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与
优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当，但是网络销售的火爆并没有影响实体门店的收
入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。优衣库之所以能在淘宝
上用 11 天赶上实体 9 年的积累，奇迹源自错位竞争。之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外，
大片的国内市场也还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场。国内一线城市尚且没有完
全覆盖到，更不用说开发二三线城市。据统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过
2/3 来自优衣库尚未开启实体店的地区，这些地区主要是二三线区域。那里的消费者蕴藏巨
大的消费潜力，只是缺少释放渠道。
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