市场营销学讲义
市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的 20 世纪 50 年代,现代营销理论进一步形成,其基本内容有:市场分析与研究;营销对象及其选择;企业营销战略与营销策略,等。现代营销学的基本特征是综合性与实践性。
市场营销的涵义是指企业通过市场活动来满足目标顾客的需要,以实现本企业的目标。市场营销是一种社会过程:个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。
市场营销可以分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。
市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一,不是最重要的职能。
市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求、产品、效用、费用和满足、交换、交易和关系、市场等七个方面。
需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要包括物质的、生理的需要,也包括精神的、心理的需要,具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。
产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时,实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身,忽视对消费者利益的服务,就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
效用、费用和满足是消费者选择产品的重要标准。消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用的评价,既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用,也取决于消费者进行的效用对比评价。
交换、交易和关系是市场营销的核心概念之一。交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是:交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件(价格、地点、时间、运输及结算方式等)。
市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所,如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业,买者构成市场。
市场营销学讲义旨在帮助企业和个人更好地理解市场营销的涵义和核心概念,提高其市场营销的实践能力和竞争力。