设计和管理整合营销传播.ppt

【整合营销传播】是营销策略中的重要组成部分，旨在通过多种传播方式协调一致地传达品牌信息，以增强品牌影响力，引导消费者行为。清华大学经济管理学院的胡左浩博士深入讲解了设计和管理整合营销传播的关键点。 我们要了解**营销传播组合**（促销组合）的五大元素： 1. **广告**：通过创意展示来非人员推广商品和服务。 2. **销售促进**：短期激励措施，鼓励购买或销售。 3. **公共关系与宣传**：维护和提升公司或产品形象的活动。 4. **人员推销**：销售人员与潜在客户面对面的交流。 5. **直接营销**：利用直接联系工具与特定顾客互动，如邮件、电话、电子邮件等。 这些工具的选择和组合应根据目标市场的需求和特性进行，以确保信息的有效传达。 接着，**传播过程**是一个关键概念，它涉及到从信息发出到接收者的整个链条。传播包括**媒体**、**发送者**、**编码**、**接受者**、**解码**、**反应**和**反馈**。在这个过程中，存在三个主要的心理过滤机制： 1. **选择性注意**：消费者对海量信息的筛选，仅关注少数信息。 2. **选择性曲解**：接受者根据个人态度和期望解释信息。 3. **选择性记忆**：人们只记住信息的一小部分。 因此，为了有效地传播信息，需要考虑这些因素，确保信息与目标受众的价值观、信念和需求相一致，并通过有影响力的传播者来传递。 在制定**有效传播**策略时，遵循以下主要步骤： 1. **确定目标传播受众**：识别潜在购买者、使用者、决策者和影响者。 2. **确定传播目标**：设定期望的消费者反应，如提高知名度、美誉度或购买意愿。 3. **设计信息**：根据目标受众的特点定制信息内容。 4. **选择传播渠道**：挑选适合目标受众的传播途径。 5. **编制总促销预算**：合理分配资源。 6. **决定促销组合**：结合各种营销工具。 7. **衡量促销成果**：通过数据分析评估效果。 8. **管理和协调整合营销传播过程**：确保所有活动协调一致，形成整体影响力。 在进行**印象分析**时，可以通过调查目标受众对产品的熟悉度和喜爱程度，以了解其当前状态，并使用**语义差别法**等工具来量化这些感受，以便于调整传播策略。 设计和管理整合营销传播是一个涉及多方面、多层次的过程，需要深入理解目标市场，有效利用各种传播工具，同时考虑到消费者的感知和行为，以实现最佳的市场效果。