XX食品集团高蛋白豆粉企划案
根据提供的文件信息,我们可以提炼出以下知识点:
一、产品概念分析
高蛋白豆粉是一种富含高蛋白质的产品,顾名思义,产品包含两个层面:功能层面和成分层面。功能层面指的是产品的营养价值和功效,而成分层面则是指产品的原料和成分。在这里,高蛋白豆粉的主要成分是大豆。
二、产业背景
近年来,国家提出了“国家大豆发展计划”,旨在振兴大豆产业,提高大豆生产加工综合效益,带动农业结构的战略性调整,并与科研院校建立长期合作关系,实现科研与生产的有机结合。这为大豆及相关产品的市场发展提供了有利的背景。
三、市场情况
目前,市场上以大豆为原料的深加工产品不少,但高端营养类大豆产品不多,知名产品就更少了。根据中国营养学会的建议,蛋白质供给量以60kg体重轻体力劳动成年男子为例,每人每日70g,即1.17g/kg体重。但据1992年全国营养调查,每个标准人平均每日摄入蛋白质为68克,仅占RDA的90.3%,平均人、日缺少蛋白质约8克。因此,整个市场尚未完全尚动,存在较大的市场机会。
四、产品分析
通过分析市场上现有的高蛋白豆粉产品,我们可以看到,几类产品重点在于宣传“高蛋白质”对人体的作用,宣传的功能也停留在以下几点:调节体液平衡、增强免疫力、帮助身体制造新组织以修补受损的组织、有助食物转化为能量、帮助伤口血液凝结及愈合、均衡营养,有助于减肥、健身、美容。
五、产品诊断--机会点
蛋白质为生命基础之一,其重要性作为常识已不容置疑,社会认同度高;国内市场上无出跳的强势产品和品牌;作为高端消费品,市场空间大;作为高蛋白质产品,“纽崔莱”已作了一定市场开拓,可以利用其打下的社会认知基础,便于跟进;有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验,产品质量可靠,后继开发能力较强;国家政府支持该产业,大气候适合发展。
六、产品诊断--问题点
企业原为食品原辅料提供商,无消费品市场品牌支持力;初次涉足高端营养品,市场经验少,无网络资源;定位大众消费的营养品,价格可能是障碍;同质产品市场认同度相对较低?“安利”亦仅主作直销,该类产品总体未形成市场规模消费,市场准入壁垒较高;广告预算不高,启动市场难度大。
七、产品策略
根据产品的功能和属性,我们可以定位高蛋白豆粉为中、高档产品,适合白领,有一定消费力的中、高收入者,高级知识分子,体虚及需补人群,送礼人群。产品价格可以定位于200-250元之间,以保证新品上市初期较高的利润率,同时可塑造较体面、高质的产品形象。产品可以分成几种容积及包装形式上市,以适应不同消费需求。USP(独特销售主张)可以定位于“健康,很简单!”,同时阐述健康和生活的关系。