品牌网络营销策略.doc
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2022-06-22
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品牌网络营销策略
在了解我们发一把的企业老总都支持这样一个观点：建设品牌的目的就是
实现产品销量的增长和产品附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的
边际成本，通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下,
品牌建设并不能同时实现这两个目的，因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚
至冲突的.
劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌, 但是对于这么一个品牌来说，很难同时实
现产品销量的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。所以劳斯莱斯这
个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附
加价值。
飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌，但是日常护理型
的飘柔才卖 9。9 元.对于这么一个快速消费品品牌来说，提升附加价值必然对
销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说，品牌运作的目的是提升产品的
市场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际成本。
通过上面两个案例似乎可以说明，产品销量的提升和品牌附加价值的提升
是不能兼得的，其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的，李宁
的鞋子也是通过贴牌生产的,安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产
的。就他们的生产商能力和生产水平来说，差异不是特别大,晋江的很多企业都
可以按照 1：1 的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子，但是
耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。
对于同质化的产品，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度，通
过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值,通
过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的
不单纯是产品的质量，而是品牌的价值,品牌所网络营销的一种生活态度.
品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表？首先是市场的细
分,不同的品牌满足不同细分市场的需求,品牌强化了细分市场的归属;其次，不
同的品牌满足不同的社会阶层的需求, 品牌强化社会分层以及社会层级归属；再
者，品牌理念和消费者的生活形态密切相关，品牌理念强化生活形态的自我表
达。所以品牌网络营销就是在网络营销一种生活态度、一种生活理念、一种生
活方式。
市场细分与品牌网络营销
随着社会的发展，传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片
化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场;不同工
作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场……所以基于人口统计学和消费
者的生活形态等各个维度，大众消费市场正在日益瓦解，形成了越来越多的碎
片化市场。
在传统的网络营销环境下，消费者的消费心态停留在产品消费的层面,产品
消费的前提是功能性的需求,所以不管男女老少，他们对产品的购买就是建立在
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