关于麦德龙超市的营销策略及 SAP R/3 系统的日常营运支撑作用的讨论
一、麦德龙简介
麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，
也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦
江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连
锁店，截至2001年上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市，其中仅上海地区就开设了4
家，各卖场拥有的会员数均超过11万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达49.4
亿元。
麦德龙超市的基本特点是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独
立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超
市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。
二、麦德龙仓储式超市的营销策略分析
仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发
中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。
（一）有限的目标顾客
绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者
短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市
的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实
行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。
（二）直邮广告促销
麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所
有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内
商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信
息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。
（三）特色化商品营销
面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入
手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、
吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是
全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日
常生活用品还有涉及到了五金工具等。
（四）企业套餐服务
麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与
顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。2000年4月上海麦德龙举行的“顾
客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的
商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动
工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福
利套餐商品建议目录，等等。
（五）销售模式
麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash & carry 简称 C&C）商场 Metro C&C、
Mekro C&C；大型百货商场 Galeria；超大型超市折扣连锁店 Real.、Extra 和专卖店
Media/Saturn Praktiker。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场
调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自
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