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联想手机广告策划书
联想广告策划小组名单
负责人: A 公司总监
客户代表: B 客户部客户主管
市场调查: C 市场部
广告创意: D 创意部
广告设计: E 设计部
广告文案: F 创意部
广告媒介: G 媒介部
策划书执笔: ME
前言
武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005
年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖
了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 如果贵方认可此方案 , 希望本
次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者
部分内容。
第一部分 市场分析
企业在市场营销中面临的主要问题在于:国外品牌夹击
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企业在市场营销中的优势在于: 本土优势
企业面临的市场机会点在于:通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,国产厂
商与国际品牌的技术差距日益拉近。
一、营销环境分析
1. 营销环境中宏观的制约因素:
(1)心腹重阵的中部发展政策: 国家对武汉的重视在近几年尤为明显。 市政交通的日新月异让武汉人
眼界日趋开阔,对新发明、新事物都有极强的接受能力。
(2)九省通衢的武汉市场 :与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较
多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中,不同消
费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产
品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。
(3)不断提高的教育质量对高科产品的需求:唯楚有才的武汉一直是教育先锋, 高教育水品下高素
质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想
所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
在业界对国产手机的命运表示悲观时,刘志军认为,国内厂商在中国市场的胜利是大趋势,因为国内
厂商手握三大胜算:
胜算一:手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存
在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面,随着 3C 融合,手机融和了 MP3、拍照甚至具备
像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着 IT 背景的厂商,或者是一些家电厂商,将在新的产品趋势下创
造亮点。
胜算二: “穿草鞋 ”的勤奋。经过几年的磨炼,国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌
相比,可以说已经不相上下。同时,对国内市场更高的重视程度,将促使国内企业在未来获得更好发展。
胜算三:不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升,体现了越来越多的文化特质。中国市场是公
认的世界最大的手机市场,本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感,把握也更加准确。专攻中国市场的
国内企业无论精力还是投入上,将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。
2. 影响市场营销的微观因素:
A. 企业与供应商的关系: 由于联想实刀雄厚,名声响亮,因此可以得到供应商的信任 , 在产品供
应方面不存在问题。
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B. 企业与经销商的关系: 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商
获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。
3. 市场概况
(1) 市场的规模:
信息产业部最新统计数据显示, 2005年1-9月,全国通信业务总量累计完成 8898.8亿元, 比上年同期增
长24.6%;通信业务收入累计完成 4723.3亿元,比上年同期增长 10.9%。
2005年1-9月份,电信业务收入 4311.0亿元,增长 11.6%;邮政业务收入 412.3亿元,增长 4.2%。各项电
信业务中,移动通信网业务收入 1931.9亿元,比上年同期增长 16.9%,占电信业务收入的比重为 44.8%;固
定本地电话网业务收入 1299.0亿元,比上年同期增长 6.3%,占电信业务收入的比重为 30.1%;长途电话网业
务收入 775.5亿元, 比上年同期增长 5.2%,占电信业务收入的比重为 18.0%;数据通信网业务收入 298.6亿元,
比上年同期增长 24.7%,占电信业务收入的比重为 6.9%。
2005年1-9月,全国累计新增电话用户 7711.9万户,总数达到 72369.9万户。其中,固定电话用户新增 3401.9
万户,达到 3.46亿户;移动电话用户新增 4310.0万户,达到 3.78亿户。
2005年1-9 月份,全国通信固定资产投资完成 1226.1亿元,比上年同期下降 12.2%。其中,电信固定资
产投资完成 1211.0亿元,比上年同期下降 12.3%;邮政固定资产投资完成 15.1亿元,比上年同期下降 0.5%。
电信固定资产投资中,东部地区完成 605.5亿元,下降 12.8%;中部地区完成 312.7亿元,下降 7.3%;西部地
区完成 248.8亿元,下降 15.1%。
(2 )市场的构成
A.构成这一市场的主要产品的品种
联想手机:联想 G 系列,联想 V 系列,联想 E 系列,联想 ET 系列,联想 i 系列,联想 P 系列
B.与本品牌构成竞争的品牌
女性群体:三星
商务人士:诺基亚
学生群体:松下
三星有小巧美丽的外观,深受女性群体喜爱,而且已经有一定的垄断市场形成;诺基亚经典简约的款
式和适当的功能,占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技,低价格的策略,为广大学生所接纳。
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针对以上情况, 联想推出智能娱乐功能 P 系列,时尚学习功能 i 系列, 豪华高科 ET 系列补全产品多样
化发展,突出产品个性。
C.本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 :
其一,继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降
其二,占有率下降 ;
其三,占有率上升。本品牌的市场占有率上升,自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目
标也在于此。
(3)市场构成的特性
品牌类型的特性 :
三星 -------- 合资品牌
诺基亚一 ------ 合资品牌
松下 -------- 合资品牌
联想一 ------ 国产品牌
4. 营销环境分析总结 :
(1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。
(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能,尤其是已有合
资的品牌在市场的垄断。
(3) 企业在市场中的优势 :联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。 而
且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消
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