《市场区隔与定位》由林建煌教授讲解,主要探讨了市场营销中的核心概念和策略。本章内容包括市场定义、目标营销、市场区隔的内涵、市场区隔变量、产品定位及其步骤。
市场定义为对特定产品具有特定欲望并愿意并有能力购买的一群人,需要具备需求(Need)、购买力(Money)和购买意愿(Attitude)三个要素。市场分为同质市场和异质市场,前者适合采用无差异营销,后者则适合差异营销。市场营销人员针对市场可采取量化营销、区隔化营销、集中化营销和个人化营销四种策略。
市场区隔是将大市场细分为具有不同需求和特征的子群体,原因在于市场需求和行为的多元化。有效的市场区隔应具备异质性、足量性、可衡量性、可接近性和可回应性五个准则。消费者市场区隔变数通常包括行为、地理、人口统计和心理等维度,如购买动机、人格特质、生活形态、忠诚度、时机、使用率等。而组织市场区隔则考虑地理位置、顾客业种、购买数量、产品用途等因素。
目标营销的步骤是STP(市场区隔、区隔选定、产品定位),包括界定区隔变量,描述每个区隔的特性,评估每个区隔的吸引力并选定目标市场,最后确定和传达产品的定位。进行市场区隔有助于提高营销效率,发现新产品机会,并优化营销资源的分配。
产品定位是确定产品在目标市场中的独特地位,步骤包括识别竞争产品、理解客户对产品差异的认知、找出产品感知图的构面、确定理想点、寻求可能的定位、选择定位位置以及传达选定的定位。
例如,宝碱公司(Procter & Gamble,P&G)通过生产多种品牌洗衣粉和香皂,根据不同消费者需求进行产品定位,以满足市场区隔中的多样化需求。
总结来说,市场区隔与定位是市场营销的重要策略,通过精准区分和定位,企业能更有效地满足不同市场群体的需求,提高市场竞争力和营销效果。