工业品市场营销的特点.pptx

《工业品市场营销的特点》 工业品市场营销，顾名思义，是针对工业产品进行的市场推广和销售策略。工业品不同于消费品，它们主要用于工业生产、再销售或资本设备的维护，涉及的范围广泛，包括原材料、零部件、设备、技术系统等。本章将深入探讨工业品市场营销的特点，从产品分类、购买者类别、市场需求特性到营销策略等多个层面进行分析。 我们来看工业品的分类。工业品可以根据不同的标准进行划分，如菲利普·科特勒将其分为投入品、基础品和便利品，唐纳德则将其分为工业初级产品和工业加工产品，李洪道和贾昌荣则按照用途和形态进行细分。工业品的特性决定了其分类的复杂性，同一产品在不同情境下可能属于消费品或工业品，例如电脑在个人消费中是消费品，但在企业中则是工业品。 接着，我们讨论工业品的市场需求特征。工业品的需求往往由最终产品的需求带动，价格敏感度较低，购买通常是连续的，且产品间具有连带性。此外，由于技术性强，购买者需要配套的服务，如性能指导和维护。需求的波动性和速度也较大，这对市场预测提出了挑战。 购买特征方面，工业品购买者多为企业或组织，购买过程专业化、理性化，决策过程复杂，涉及多人，时间跨度长，且流程规范。交易额大，交易次数少，但每次谈判时间长，直接交易是常见模式。 决策特征上，工业品购买决策复杂，重视合同和长期合作关系，媒体关注较少。交易特征体现在批量大、金额高，一次谈判即可达成交易。 工业品市场的特性体现在购买者数量少但规模大，购买理性且决策复杂，多采用直接交易，注重定制和售后服务，对技术要求高，需求相对刚性，属于派生需求，弹性较小。 工业品购买者主要分为制造商、批发商、零售商、政府机构和非营利组织等五类，其购买过程和行为有明显特点：供求谈判时间长，购买目的明确，理智决策，组织性购买，群体决策，个人动机影响，以及环境因素作用显著。 购买行为受组织因素（如企业目标、政策）、个人因素（如购买者的知识、经验、偏好）、环境因素（市场状况、法规政策）和人际因素（如供应商关系、内部团队沟通）影响。购买类型包括新购、修正重购和直接重购，对应不同的决策过程和参与者。 购买决策参与者包括使用者、影响者、采购者、决定者和控制者，他们共同参与产品规格确定、供应商评估、价格谈判和合同签订等环节。 工业品市场营销的特点在于其专业性、复杂性和长期性，对市场理解、产品知识、客户需求把握和关系建立有着极高的要求。因此，有效的工业品市场营销策略应围绕这些特点，深入洞察市场动态，精准定位目标客户，提供优质产品和服务，构建稳固的供应链关系，以实现可持续的市场竞争力。