媒介策划是广告行业中至关重要的一个环节,它涉及到如何有效地利用各种媒体渠道来传达品牌信息,以达到营销目标。以下是媒介策划的基本步骤的详细解析:
1. **理解市场和消费者**:媒介策划首先需要深入了解市场状况,包括目标消费者的媒体消费习惯、偏好和行为。这通常通过消费者调研和媒介调研来完成,这些数据仅作为决策参考,而不是绝对的法则。
2. **艺术与科学结合**:媒介策划并非纯科学,而是一种结合了科学原则的艺术。策划者需要依据数据进行分析,同时运用创意和经验来制定策略。
3. **组织结构**:在2001年的媒介部门结构中,包括全国媒介总监、媒介助理、策划组、购买组等多个层级,每个角色都有其特定职责,如策划员负责年度媒体计划、购买指令等,购买员则负责执行购买和播出后分析。
4. **策划阶段**:从客户或客户部获取媒介指令后,策划阶段开始。这包括收集购买信息、分析市场和目标群体特征、成本效益分析(CPP, CPM)、媒体覆盖度分析(CMMS)以及竞争品牌分析。
5. **制定计划**:在计划阶段,需要考虑地理分布、目标对象的行为分析、不同媒体的成本效益、节目质量以及设定有效的广告频率。例如,通过CMMS分析目标群的媒体接触习惯,通过CPP/CPM评估成本效益。
6. **竞争品牌分析**:借助AdQuest进行竞争品牌分析,通过Infobank进行市场分析,以便了解市场动态和竞争环境。
7. **媒体排期**:制作详细的媒体排期表,确保广告能在合适的时间、地点出现。这一过程涉及节目质量分析、媒体最优化排期分析,并需客户确认。
8. **购买执行**:购买员根据策划人员的购买指令向媒体下单,若遇到问题如无广告位,需反馈给策划组进行调整。购买后分析包括监播报告、确认订单、支付申请、素材申请等,以确保广告准确播出。
9. **播出后分析**:电视广告播出后,通过监播报告进行效果评估,对比计划排期和实际播出情况,如有出入,购买员需与媒体协商争取补偿机会。对于印刷媒体,同样需要监测并确认样刊以作付款依据。
10. **媒介目标与策略**:媒介目标是指导媒介活动的方针,旨在支持整体营销目标的实现,如提高品牌知名度、市场份额等。媒介策略则是实现这些目标的具体行动计划,可能包括选择特定的媒体渠道、设定广告频率、优化投放时间等。
媒介策划是一个复杂且精细的过程,它要求策划人员具备数据分析能力、市场洞察力以及创新思维,以确保广告投入能够带来最大的市场影响和回报。