奥美广告策划.pptx

【奥美广告策划】是关于广告创意与策略制定的专业文档，主要探讨了如何构建一个出色的广告策划，确保传达出伟大的想法。在这个过程中，"Great Brief"是形成创新理念的关键步骤，而"Great Strategy"则是引领整个思考的核心。策略应当具备深刻的洞察力、逻辑性的梳理以及创新的启发，它犹如路标，指引广告的方向，防止陷入随意性和无目的性。 文档中提到了几个重要的概念： 1. **定位(Positioning)**：定位是指产品或服务在消费者心中的独特位置，它是品牌形象塑造的关键。一个好的定位可以使产品在市场中占据有利地位，是动态的，需要不断寻找平衡点，从A点到B点的过程。 2. **目标对象群(Target Audience)**：广告的目标不应是所有人，而是特定的消费者群体。锁定目标群体能更有效地传达信息，避免资源分散，实现"More is less, less is more"的原则。 3. **消费者利益点(Customer Benefit)**：这是广告最直接触动消费者的点，超越产品特性的价值，如快速钻孔的电钻带给用户的时间节省，或者含有Pro-V因子的洗发水让头发更有光泽，这些都是消费者真正关心的利益。 为了构建有效的广告策略，我们需要： - **理解目标对象**：了解他们的喜好、厌恶、偏见，以便定制针对性的信息。 - **确定说什么**：明确传达的信息，确保能引起目标群体的信任或情感共鸣。 - **决定怎么说**：选择合适的方式传达信息，如温和、诚恳、权威或自信，以适应不同的消费者群体。 - **把握时机**：在恰当的时间传递信息，以最大化其影响力。 在实际操作中，通过填写定位陈述模板，我们可以明确每个广告片的核心要素： 例如： - 片子1：品牌 - XYZ，对年轻城市职业女性而言，XYZ口红是展现个性魅力的工具，因为它拥有丰富的色彩选择和持久的妆效。 - 片子2：品牌 - ABC，对健身爱好者来说，ABC运动鞋是提升跑步体验的伙伴，因为它的缓震技术能有效保护双脚。 - 片子3：品牌 - 123，对环保意识强的家庭，123洗涤剂是环保清洁的选择，因为它采用生物降解配方，不伤环境。 - 片子4：品牌 - QRS，对忙碌的父母，QRS儿童餐具是安全便利的解决方案，因为它设计符合孩子手型，易于抓握且材质耐摔。 广告的最终目的是在消费者心中为产品或服务创造出理想的位置，策略则旨在找到打动消费者内心的那个"红心"，从而促使他们采取行动，成为忠实的消费者。通过深入理解这些概念并运用到实践中，我们可以制定出更具影响力的广告策略。