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第五章 产品认识
与广告定位策略
第一节 产品认识
一、产品的概念
现代产品概念又称为整
体产品概念。
它强调产品不仅是有
形的物质实体,还包
括一切能够满足消费
者需求和利益的无形
服务和其它因素,即
凡是能够满足消费者
需求的因素都属于产
品范畴,它是消费者
所能获得的“满意的组合
”或“效用的组合”
。
整体产品概念
把产品理解为核心
产品、有
形产品、延伸
产品三个层次的组
合:
基本效用或利益
质量
包装
品牌
式样
特征
售后服务
免费运送
安装
保证
内圈 核心产品
中圈 有形产品
外圈 延伸产品
二、产品类型与组合
产品类型
消费品(生活资料)、工业品(生产资
料)
产品组合
又叫产品搭配,指一个企业提供给市场的
全部产品的品种和系
列组成情况。整个产
品序列必须优化组合
,以最大限度地满足
消费者的需求。
eg “
定制营销”
第二节 产品分析
一、产品生命周期分
析
产品生命周期是指产品在市
场上营销的
延续时间,具体是指
产品从投放市场到最
后被淘汰的全过程。
可划分为引入期、成
长期、成熟期、衰退
期四个阶段。
在这个过程中,产品销量呈
倒
U
型曲
线分布,在成熟期达
到顶峰。
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