JWT-TCL市场策略.ppt

在分析TCL的市场策略时，首先我们要认识到的是，在中国的电视机行业中，品牌定位至关重要。TCL的目标是在高度竞争的市场中成为第一品牌。这需要在消费者心中建立独特的品牌区分点，尤其是在耐用消费品市场，消费者对品牌的信任度和产品质量有着极高的要求。 在发展中国家，电视机是一个相对昂贵且非经常购买的耐用消费品，消费者在购买时会面临高风险和信息不对称的问题。因此，品牌角色在这样的市场环境中显得尤为关键。消费者往往倾向于选择历史悠久、口碑良好的品牌，以确保产品质量和售后服务。根据TCL的市场调研报告（2000年），在购买电视机时，质量被列为最重要的考虑因素，占比高达87.4%，其次是价格（52.1%）和外观（35.7%）。 然而，质量的定义因商品类别而异。对于电视机，质量主要包括耐用性（故障少）、画面清晰、音质好、色彩鲜艳以及性能等方面。在这些因素中，耐用性（30.5%）是消费者最为关注的，因为它直接影响到产品的使用寿命和价值感。长虹在“耐用性”上拥有显著优势，这也反映在其市场份额上（14.7%），远高于TCL（5.9%）。 尽管长虹在耐用性方面占据市场主导地位，但TCL要想在市场中脱颖而出，直接与长虹竞争“耐用性”这一优势并不实际。相反，TCL应寻找市场架构变化带来的机遇，如同手机市场中诺基亚取代摩托罗拉，或电脑市场中Compaq挑战IBM的例子所示。这些变革通常伴随着技术进步、消费者需求变化以及市场结构的调整。 目前电视机市场正经历着几个重要的趋势变化： 1. 人口构成：年轻消费者（35岁以下）占购买电视机人群的近60%，他们的消费观念和需求与年长消费者有所不同。TCL需抓住年轻消费者的喜好，例如，追求智能化、个性化和娱乐化的电视体验。 2. 媒体环境：随着互联网和流媒体服务的发展，传统电视观看习惯正在发生变化。TCL可以利用这些新技术，提供具有互联网连接和多样化内容的智能电视产品。 3. 消费态度：消费者越来越注重产品的附加价值和服务体验，TCL应强化品牌形象，提供优质的售后服务和创新功能，以满足消费者更高的期待。 通过以上分析，TCL的市场策略应聚焦于以下几个方面： 1. 发展品牌定位：强调除耐用性外的其他质量特性，如画质、音质和创新功能，以吸引年轻消费者。 2. 抓住科技变革：利用数字和互联网技术，推出符合年轻消费者需求的智能电视产品。 3. 提升服务质量：提供卓越的售后服务，建立消费者对品牌的信任和忠诚度。 4. 市场细分：针对不同的消费者群体，开发定制化的产品和服务，满足多样化的需求。 TCL在市场竞争中需要不断适应市场变化，明确品牌定位，抓住技术发展的机遇，并提升品牌形象和消费者体验，以此实现成为中国电视机行业第一品牌的目标。